三问奥克斯

是什么造就了1000倍跨越的奇迹？

    领衔执笔： 李爱明 应华根 程 凯

    12月的北京已是寒冬萧瑟，视野所及之处，看不到几许绿色，但是千里之外的宁波，却仍然绿意盈盈。强烈的反差，使穿行在宁波的我们，感觉到一种天然的活力，犹如“新宁波帮”带给我们的感受一样。而这种感受，在采访奥克斯的几天中尤其强烈。

　　 无论从哪种意义上考量，奥克斯都是“新宁波帮”里一家标杆性的企业，更是宁波制造业和家电兵团的排头兵。这样一家从田间地头成长起来的乡镇企业，在短短的十几年时间里，完成了资产从负债20万元到55亿元，从乡办钟表零件厂到全面覆盖家电、电力、通讯、汽车、新能源等产业的中国企业500强的裂变。裂变的速度，快得甚至仿佛在引领宁波这座城市的东扩。

　　 但是它恰恰代表了“草根浙商”普遍的发展路径。对速度和效率的追求，使“新宁波帮”无时无刻不敢有一丝倦怠。同在宁波的雅戈尔、杉杉等企业莫不是经历了大同小异的高速发展之路。用奥克斯总裁郑坚江的话说，“不进则退，慢进也是退”。据说，前来考察的经济学家吴敬琏听到此语后，连连说“非常经典”。

　　 成功自有成功的道理。短短几天的接触就试图总结一家企业成功的原因是困难的，但是，我们在奥克斯的一些发现，即使不是解释这家创造神话的“新宁波帮”企业成功的全部要素，也一定是无法忽略的重要原因。

后来者凭什么居上
秘诀：不按常理出牌

     每一个去奥克斯的人，都会听到奥克斯人充满自豪地介绍：当我们造电表的时候，全国最大的电表企业是我们的500倍，当我们造空调的时候，全国最大的空调企业是我们的1000倍。但是，奥克斯实现了1000倍的跨越，目前电表产能居全球第一，空调年销量居国内三甲。

　　 这就是奥克斯人颇为自得的“奥克斯速度”。和许多抢占市场先机的企业不同，“新宁波帮”的一大特色，就是总是做相对成熟的产业，有的甚至是“过热经济”，在外人不无担忧的时候，企业往往却大获成功。

　　 无论是做赚取“第一桶金”的电能表，还是后来涉足的空调，乃至最近的汽车、手机，奥克斯无不是以后来者的身份去“搅局”的，而且每一个涉足的行业莫不是山头林立，强手如云。但是，作为后来者的奥克斯，却能够一而再、再而三地打败无数取得市场先机的竞争对手，成为行业的巨头。

　　 秘诀在哪里？

　　 许多专家从不同角度分析，得出的结论虽然不尽相同，但是谁都无法否认，奥克斯成功的一大原因，就是它“不惟书，不惟上，只惟实”，它不相信既得利益者的逻辑，因而也往往不按常理出牌。

　　 典型的例子莫过于奥克斯在空调业的成功。1994年，作为电能表行业巨头的奥克斯决定进军空调业。当时的背景是，空调业的竞争已经日趋白热化，北有山东兵团，南有广东兵团，列强林立。当时最大的空调企业春兰集团是奥克斯的整整1000倍。而且，刚刚经历了经济过热的中国，在宏观调控的打压下，空调业的消费正处于低谷。

　　 在外人看来，作为外行的奥克斯此时上马空调业多少显得有些“鲁莽”。但是，奥克斯决策层看准了空调业的前景，相信自己的眼光。另一个需要交代的背景是，在宁波，做空调和做空调配件的企业已经不少，整个空调产业链已经成型。这正是促使奥克斯向空调进军的一大原因。

　　 生产伊始，奥克斯所走的路线也和其他的企业一样，做的是比较高档的空调。但是，当时奥克斯空调根本没有品牌优势，在行业内的影响力比较小，而产品价格与竞争对手又不相上下，所以，前几年，奥克斯空调实际上都处于蛰伏期，在规模上一直没有多大突破，年产量不到60万台。

　　 变化发生在1999年后。在几年的拼打之后，奥克斯已经对行业有透彻的认识。在进行了反思和比较之后，处于弱势地位的奥克斯找到了挑战对手壮大自己的法宝——以价格制胜。

　　 接下来的是真刀真枪的行动了。在经过缜密的策划之后，2002年4月，面对百余名记者，奥克斯突然抛出《空调成本白皮书》，以“行业叛逆者”的身份站出来，大爆空调行业普遍存在的“暴利”秘密。白皮书指出，一台1.5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元，加上销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元，市场零售价应该是1880元。

　　 奥克斯此举一出，立

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