不但这样，随着多年在中国经营，跨国汽车企业已经悉数进入中国市场，民营企业要在这样的环境下造车，风险可想而知。

　　经验主义惹的祸

　　依靠事件营销、低价风暴等手段，奥克斯曾经把空调销量做到了行业前三的位置，奠定了在家电业中的巨头位置。于是，它相信过去成功的经验现在仍然也会成功，并把低价、炒作等营销手段全盘复制到新进入的汽车业中来。

　　可是奥克斯对整个汽车经销的流程并不了解，经销家电的模式对汽车基本无用。所谓隔行如隔山，汽车与家电有着显著的差异。两个行业的消费对象、产品的核心卖点及表现力不同，又怎么能指望有一蹴而就的营销绝招呢？

　　对于汽车业来说，价格并不是最重要的影响购买因素。经过多年的发展，我国汽车市场的消费观念已从过去的重价格转向重品牌，毕竟品牌包涵了安全、服务、身份等诸多东西，一味强调“低价”的做法在汽车行业基本行不通。奥克斯大肆地炒成本、炒降价策略，用在空调上管用，但用在汽车上恐怕消费者还是不买帐，该买奥迪的依然买奥迪，该开宝马的依然开宝马。

　　奥克斯的实践也不难证明一点，2004年其汽车预期销量为2万辆，可一直到奥克斯退出汽车业总共也不过销出2000辆左右，相差10倍之多。可见，“价格杀手”奥克斯的低价策略这次并没有奏效。

　　多元化之困

　　奥克斯拥有55亿元的资产，分散在5个制造业方向和3个投资领域上，包括电表、空调、通讯、汽车等行业。除了最初的电表与空调，奥克斯其他产业都不见有突出的市场表现。

　　在奥克斯看来，家电业的利润日渐稀薄，多元化是为了寻找新的经济增长点，使整个企业获得更大的发展。可是表现到具体操作中，奥克斯的多元化就显得有些急躁与盲目了。

　　企业多元化的一个前提是其主业在该行业已经处于领先地位，企业有足够的人力、物力和财力来考虑跨行业运作，否则将有可能面临主业倒退、新业又难以突破的尴尬局面。

　　对于奥克斯来说，在汽车领域，对手中投资十几亿乃至几十亿的巨人比比皆是，以奥克斯的实力，显然难以讨到什么便宜。尽管奥克斯也极力想有所作为，但凭其2000辆左右的年销量，对市场的影响可谓微乎其微。而且进入汽车业后，资金分散，人力分流，不仅对增强奥克斯主业核心竞争力没有丝毫的正向作用，反而会分散了原有的资源。

　　多元化可能给奥克斯带来的另一个负面影响是，一旦某个产品出现危机，则影响整个企业，所谓一损俱损。在这次奥克斯汽车风波中，由于善后工作没做到位，引发了舆论的广泛质疑，奥克斯形象受损将成为其心中“隐隐的痛”。

　　打“擦边球”留隐患

　　根据我国法律，一款新车的要想生产、销售必须要获得国家发改委的汽车生产公告，并通过立项审批，项目通过后才能进行生产。而在国家发改委的《公告》中，并没有沈阳奥克斯汽车有限公司或奥克斯集团公司的汽车生产立项和“朗杰”及另一款SUV“原动力”型号的“户口”。

　　奥克斯宣布退出汽车业后，有关调查显示，所有车主的奥克斯汽车上写的都是“黑豹牌轻型客车”的字样；生产厂家也不是奥克斯，而是“沈阳富桑黑豹有限责任公司”，就连车主的驾照上也登记的是“黑豹”品牌。而此前奥克斯在对外宣传时一致称呼的都是奥克斯汽车，并非“黑豹”汽车。消费者在购买“奥克斯”汽车时，经销商提供的宣传材料上也注名“奥克斯汽车”，奥克斯车头、方向盘及座椅上的商标用的都是奥克斯的商标。因此，有消费者认为，奥克斯汽车的营销宣传有严重的欺诈嫌疑。

　　奥克斯方面给出的解释是，此前所说的奥克斯汽车，只表示是奥克斯生产的汽车，而并非是奥克斯品牌。但这样的说法显然难让人信服。“我们就是冲着奥克斯品牌去买车的，我们最初以为买到手的就是奥克斯汽车”！众多消费者向媒体投诉时如是说。

　　想想奥克斯在“夏日风暴”中对消费者的坦诚，再对照一下它这种打“擦边球”的做法，不免反差太大，这也为其善后工作留下了许多变数。

　　就在奥克斯“下车”前后，美的、波导、夏新等几家近年杀入汽车业的家电、电子企业，也悄然收缩、退出了对汽车业的投资。客观上讲，汽车产业仍处于上升期。只要有机会存在，今后就免不了某些外来资本的“蠢蠢欲动”。市场投资本是件正常的事情，但从尽可能规避风险的角度出发，外行在准备“上车”之前，还是好好琢磨一下“新手上路，注意安全”这句最通俗不过的忠告吧。

　　(原载于《销售与市场》2006年1月案例版)

　　爱成

　　北京爱成智业营销策划有限公司总企划师，根植于国内企业实践一线的营销策划专家，不仅擅长以科学营销思想为

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