“破坏游戏规则是新进入市场者的最佳的进攻办法。”哈佛商学院教授克里斯坦森如是说。

　　奥克斯、波导、格兰仕、比亚迪……这些积累了制造经验和获得进攻资本的民营企业，以强大的低成本制造和营销能力，毫不犹豫地切入它们精心遴选过的行业，以自己的游戏方式改变着旧有的行业规则。而在民企多元化潮流中，不同的企业表现出不出的风格：注重长期投资和稳定回报的企业选择了战略性多元化，而以奥克斯为代表的企业则表现出注重短期收益的战术性多元化，后者并不经历整个产业链的完整周期，而只是选择产业曲线的上升阶段切入，剽取暴利，然后掩身而退。

　　“战术性的多元化行为会摧毁一个行业的投资价值，而战略性的多元化则是创造一个行业的投资价值。前者意味着消费者得利，提高行业进入门槛。”经济学家赵晓评价说。这些选择战术性多元化的民营企业，就像是机会和利润的“猎食者”，它们让享受暴利的企业侧目，让习惯于管制的政府部门不愉快，但却激发了一个个产业的真正活力。

　　奥克斯状告信产部

　　9月8日，上海金茂大厦，以价格战闻名的宁波民营企业奥克斯举行了一场名为“血洗手机市场”的发布会，在发布会上，奥克斯向媒体透露，作为正式进军手机行业的标志，奥克斯将从当月开始，每个月都发动不同产品的“手机价格战”。

　　随后的市场反应似乎证明了奥克斯的“手机价格战”真的是名利双收：十一期间奥克斯手机一天的销量就顶得上以前一个月的销量，市场上90%的手机品牌也开始跟着奥克斯降价。另外，竞争对手对奥克斯的质疑声也开始多了起来。宁波三星奥克斯通讯设备有限公司市场总监李晓龙对此不无得意。

　　“这正中我们下怀。”他说。

　　“业界常常热衷于咬牙切齿地指斥奥克斯破坏游戏规则：把大家都能吃到的丰盛美餐给打翻了。理由是：恶化了行业的生存环境，打掉了行业的高利润，使各企业白刀子进红刀子出，伤亡惨重。”中美国际工商管理学院(CAIBAS)中国院院长游昌乔曾对“产业另类”奥克斯在空调市场上的表现如此“赞美”。现在，奥克斯在手机市场再次故伎重施。

　　就在人们惊诧奥克斯手机价格战的破坏力之时，一直贴牌生产手机的奥克斯却将信息产业部告上了法院，并以“出头鸟”的身份向中国现行的手机牌照制度提出挑战。

　　10月12日，奥克斯向北京市第一中级人民法院提起对中国信息产业部(以下简称信产部)的诉讼。尽管9月8日奥克斯通讯事业部总经理陈凯峰曾在“奥克斯血洗手机市场新闻发布会”上公开宣称：“如果信产部继续反对奥克斯进入手机行业，我们将不排除利用法律手段谋求解决”，但在奥克斯手机市场反应大好的形势下，奥克斯起诉信产部多少使人感觉意外，甚至有记者怀疑这是不是奥克斯卖手机的伎俩，是在“血洗手机市场”、“聘请葛优当代言人”之后的又一次做秀？

　　10月13日上午，在北京三环路边的中旅饭店，面对闻风而至的各路媒体记者，宁波三星奥克斯通讯设备有限公司市场总监李晓龙对《中国新时代》说：“奥克斯状告信产部不是做秀，奥克斯不会为了知名度拿信产部当炮灰，再大的企业也不会这么做。奥克斯状告信产部的目的是拿到牌照，如果信产部今天给奥克斯牌照，我们今天就撤诉，如果不给牌照奥克斯不惜一切代价也要将官司打到底。”

　　李晓龙同时透露：“状告信产部是谁都不愿意看到、面对和选择的一条路；但我们已经没有其他的路子。因为奥克斯没有手机生产牌照、手机不能入网的缘故，奥克斯投在手机项目上的10亿投资很有可能打水漂。”

　　李晓龙向记者展示了奥克斯在起诉书中的三点要求：

　　一、判令被告依法受理原告AUX878型GSM 双屏、GPRS功能数字移动电话机提出的电信设备进网许可申请；

　　二、判令被告对原告送检的AUX878型GSM 双屏、GPRS功能数字移动电话机依法进行进网检测；

　　三、判令被告承担本案诉讼费用。

　　对于这三点要求，李晓龙解释：“自今年7月1日《行政许可法》颁布实施起，信产部三番五次以没有手机生产牌照为由，拒绝奥克斯正当的进网申请和送检，已严重违反了《行政许可法》、《电信条例》和《电信设备进网管理办法》，因此我们希望北京市第一中级人民法院依据《行政许可法》第二条、第十一条，以及最高人民法院《关于执行〈行政许可法〉若干问题的解释》第一条及相关规定，秉公处理，给奥克斯‘一个说法’。”

　　对于奥克斯状告国家信息产业部一事，信产部没有给予任何正式的回应。不过，10月14日，出席深圳高交会“2004第三代手机发展论坛”的信产部高层官员暗示，希望企业不要“执着”于手机牌照的无谓之争，而应将更多力量投入3G终端的研发和发展。

　　信产部综合规划司司长王建章是在其主题演讲的最后做出这一表示的。在讲话中，他没有正面提及奥克斯状告信产部一事，甚至没有提到奥克斯的名字。但在接近结束时，他颇为激动地强调：“现在仍然有很多企业非常执着地要进入2G手机市场，我们希望这些企业从产业发展趋势、国家通信产业发展规划与大局出发，更多地关注3G终端，多下功夫，在3G网络发展起来时，能够抓住机遇参与其中，推动我国通信事业的发展。”2年前的算盘打错“两年来，奥克斯一直在中国手机市场美好的远景下背着沙袋匍匐前进。”奥克斯新闻发言人黄江伟对《中国新时代》说。

　　1990年代末，信产部曾经给一些国内企业和洋品牌发放过一些手机生产牌照，可奥克斯2002年才进入手机领域，这时候信产部已经不再发放新的手机牌照了。没有牌照，奥克斯手机只能通过贴有牌照企业的牌子才能生产销售。“如果有几家企业和我们贴的是同一个公司的牌子，有一家质量不好，我们也要受到影响。这让我们特别痛苦。”黄江伟说。

　　既然奥克斯手机做得这么痛苦，那么2年前，奥克斯为什么要冒天下之大不韪，进军手机行业？在记者的盘问下，李晓龙解释说，这是因为他们2年前听信了国务院一位经济学家的建议，当初的算盘打错了。

　　“2年前，奥克斯在进军手机行业前曾就手机牌照问题咨询过国务院的专家，专家在那个时候就提出国家肯定要出台《行政许可法》取消手机的行政审批，因为手机这种移动终端产品不会危害国家安全；如果说手机危害国家安全，洋品牌手机更危害国家安全。所以专家2年前就对奥克斯说过，‘你们投资没关系，国家肯定是要放开的，最多一年时间’。”

　　但实际情况是，两年过去了，奥克斯左等右盼的《行政许可法》终于出台，国务院有关取消手机行政审批的文件也相继发布，但奥克斯依然不能拿到手机牌照。

　　今夏以来，奥克斯等新兴手机企业终于看到黎明前的一丝曙光——为逐步取消与WTO想抵触的一系列法规政策，人大和国务院于近期分别出台了《行政许可法》和412号、62号文件。6月29日，412号文件(《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》)下发，列出了国家“确需保留的行政审批项目目录”，在涉及“通信、电子投资项目”的立项审批时，明确提出“不包括移动通信类产品”；紧接着在7月1日，《行政许可法》颁布实施，也做出了类似的规定。

　　对此，奥克斯等众多等待牌照的厂商欢呼雀跃，立即将自己的产品送检，但被告知有牌照的企业才有资格送检。信产部的解释是，虽然国务院规定手机不是行政审批项目，但属于需要保留的非行政审批项目，信产部可保留对其审批的权利。

　　奥克斯无可奈何。但1个月后从国务院传来的新消息又给了奥克斯以希望：8月2日，62号文件(《国务院办公厅关于保留非行政许可审批项目的通知》)下发，明文规定：在211项需要保留的非行政审批项目中，涉及信产部审批的只有97项——“主导电信企业规划备案”，即大型电信运营商的规划项目。

　　奥克斯认为既然国家保留的行政审批和非行政审批项目都没有手机，那么手机生产牌照放开肯定是板上钉钉了。于是奥克斯再次送检，仍被告知有牌照的企业才有资格送检。同月，信产部公开“辟谣”，称手机属于何种项目仍未定性，牌照审批不会放开。仍是表示“只有有牌照的企业才有资格动检产品”、“5号文件还没有废止，修改还尚需时间”。

无法复制的平价战略
 
　　“我们没时间再傻等下去了。”李晓龙说，“奥克斯选择上诉，因为在2年前的计划中，手机是作为奥克斯未来两大赢利点之一的项目，我们已经投入了10亿人民币，手机总装厂和配件厂房都是按2000万台的年产能来设计和规划的。而现实情况是，由于产能不足大部分工人在歇业。”

　　非但如此，奥克斯每销售一部手机都要向拥有牌照的企业交纳30—50元不等的贴牌费，奥克斯手机从贴牌生产至今，已经支出了超过1000万元的贴牌费，这一块平白无故多出来的成本，致使奥克斯在空调、电表等其他领域运用得极为纯熟的“平价”战略不能在手机行业复制。

　　奥克斯所谓的“平价”战略就是靠价格战抢夺市场份额的战略，用奥克斯人的话说就是“打江山，弃美人”——“江山在这里指的是市场份额、美人指的是企业利润。打江山，弃美人，就是企业依靠向消费者出让利润来得到市场份额。”李晓龙说，“奥克斯从空调行业胜出后又涉足手机行业，就因为看中了这两个行业市场容量大，适宜发挥‘平价’战略的优势。”

　　从2001年开始，奥克斯曾率先在空调领域降价，产品价格降幅达30%，随后奥克斯又连续发布了空调成本、技术白皮书，揭出行业内幕，带动了空调价格整体下跌。同时奥克斯借利润降低、行业被迫洗牌之机，所占市场份额一举进入国内空调三甲。在手机行业，奥克斯当然想“故伎重施”。

　　但贴牌生产手机的奥克斯却发现，他们的“平价”战略被手机生产牌照给卡住了。直观的表现是，奥克斯因为没有手机生产牌照，手机始终无法在工商部门注册自己的商标，进而不能去打广告扩大手机业务。

　　而更实质性的影响是奥克斯贴牌的企业剥夺了奥克斯用来打江山的利润。李晓龙介绍，他们自9月8日发动“血洗手机市场”价格战以来，主流机型的利润已经降到了每只几十元。拿AUX878双彩屏手机来说，价格战以前每只卖1000多元，价格战开始后每只卖800多元。

　　据记者国庆节期间的调查结果显示，在国美电器等有奥克斯专柜的手机卖场，AUX878由于性价比最高，在同类双屏彩屏手机中卖得最火。

　　可业内人士指出，和火爆的市场销售情况相比，奥克斯只能赔本赚吆喝，因为每只手机平均50元的贴牌费就能要了奥克斯“平价战略”的命，否则他们也不会状告信产部。对此，李晓龙承认，如果没有了贴牌费，奥克斯将在迅速加大生产规模的同时，返还给消费者更多的利润。

　　奥克斯如何做到低价？“奥克斯前期投资很大，会不惜代价引进世界上最先进的设备，目的就是通过提高生产效率来节约成本。”李晓龙说。

　　据介绍，奥克斯造空调之初，曾花费1440万美金引进的8条日本日高精机空调生产线。其实当时奥克斯有两种生产线可以选择，一种就是日本日高精机的世界最先进的空调生产线，一套需要180万美金；另一种是国产的生产线，一套只需要50万元人民币。从数字上看奥克斯的一条生产线多掏了近1400万元人民币，但从工作效率上看，日高精机的生产效率比国内生产线快了30倍。日高精机6秒钟出一台空调，而国内的生产设备3分钟才能出1台。虽然奥克斯引进日本生产线的前期投入大，但一个

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