天络行:"形象"贩卖者
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-11-25
- 2007年7月,张丽华把自己的公司——天络行文化传播有限公司,搬到了上海内环以内、苏州河畔的一栋5A级写字楼。
有热衷风水的朋友告诉她,一年半后她就要搬到更好的地方,因为生意会更好。考虑到三年前天络行还蜗居于居民小区,依靠房产抵押的资金维持运作,她有理由相信朋友描述的未来趋势。
除了"风水",张丽华更确信的是天络行的商业模式。这家"形象品牌授权"公司,代理了盛大、久游、腾讯QQ和韩国流氓兔等众多形象品牌,通过把这些形象授权给生产制造企业,获得授权费用。
在美国,各种品牌授权的产品已占零售市场的1/3,而中国的形象授权业务尚不足零售市场的1%。
虽然市场潜力巨大,但这并不是门容易的生意。"形象授权在国内才刚刚起步,很多网游、动漫企业对授权业务,并不看重,而很多生产厂商也不了解形象授权业务。"张丽华说。
"轻资产"之痛
2004年4月,张丽华下海单干,创办了天络行文化传播有限公司。在此之前,她为一家台湾公司做过授权业务,取得了不错的业绩。小试身手之后,张丽华体会到,以日韩为参照,形象授权这个业务在大陆市场还有很大的发展潜力,"大量的中小企业(行情股吧),需要借助流行的卡通形象,获得更高的品牌价值。"
投资4万元,张丽华在民居内办起来了这家新公司。当年8月份,她又抵押了自己的房子,将贷款而来的80万资金全部投入到形象代理授权的生意中。
新公司"没有品牌、没有资金,也没有人",囊中羞涩的天络行用了8个月的时间,到2004年12月,才"磨"到了盛大的"非独家、分成制,且需每年续签的授权合同"。
因为"不需要先期支付购买形象授权的费用",天络行得以以"轻资产"方式运作。但在这种授权制度下,天络行只能得到小比例的收入,并且,核心资源——形象品牌控制在盛大手中。
"当时,我们对盛大的网游形象进行了分析,传奇的人物形象复杂,不适合进行产品化。因此主推的是休闲游戏泡泡堂的授权。"张丽华回忆道,"2005年初,我们一共做了三个泡泡堂的授权,分别是文具、糖果和毛绒玩具。"这也是公司成立以来的第一笔收入。
但天络行还没来得及品尝胜果,并遭遇麻烦。2005年年中,泡泡堂的版权人韩国NEXONHOLDING株式会社一纸通知,叫停盛大在中国的游戏形象商品化工作。天络行不得不终止合同,并赔偿被授权企业的合同损失。
所幸,2005年5月,天络行已签下了QQ的形象代理权,同样是非独家、分成制的方式。在QQ身上,天络行总计授权了15个项目,现在仍然在运作其中的7个项目,"包括QQ自行车,润唇膏,儿童内衣等,最有影响力的项目是QQ3D秀与可口可乐的合作"。
但QQ授权业务同样不是金饭碗。2006年,天络行先向大庆隆郝达推荐QQ牌方便面的方案,并得到了腾讯授权部门的终审认可,"授权金额达到了3年300万"。却不料,因为同业竞争,此举让腾讯与康师傅正在洽谈的合作告吹。腾讯在检讨之后决定,从2006年5月起,停止审批新的QQ形象授权项目,并一直延续到现在。天络行失去了刚刚觅得的业务增长点。
"公司只有买断了形象授权,才能从源头上避免这种中断的风险",经过两个项目一波三折的实际运作,天络行意识到,公司最核心的资源应该是形象授权合同。
"轻"公司的运作,看起来丝毫不轻
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