二）行业趋势小结

　　从2004年以来，中国乳业进入了一个战线混杂的时期，吞噬与反吞噬，亏损与反亏损进行的异常激烈。2005年到2006年行业集中的程度和手段也将激化竞争矛盾。随着人民币的升值，对消费结构和消费能力的影响也将逐步表现出来，这种影响可能受到奥运会的中和，但是消费曲线还是会受到不同程度的影响，不同量级的企业在这场乳业的盛宴上都将为自己的定位付出代价，不同的是最终有的人得到了想要的，而有的是陪了夫人还折了兵。

　　实际上，作为一个产品品类甚至可以无限延伸的大行业，乳品并不会象有些人预计的那样快速完成市场格局，这个市场存在的几大矛盾始终还在继续演化，市场集中到一定程度还会发生一些区域性或者产品品类的中小企业的死灰复燃，这些不同地位的企业组成了推动中国乳业未来2-3年发展的基本矛盾。这些矛盾最终决定中国乳业格局将取决于几个方面：

　　国内现有游戏者的利润状况：全国企业、跨多个区域的企业、城市型企业、城市以下县乡型企业、国际乳业企业、国际资本者，其中起决定作用的是国内的四类等级的企业。

　　国内两类企业的投资战略多元化程度：跨多个区域的企业、城市型企业，目前这两类企业还不是很坚定的乳业敢死队，这两类企业的背景比较复杂，产业一般呈现多元特征，而其他两类企业则基本是以乳业为安身立命根基的。不同的产业目的和背景，必然决定了不同的经营目的和衡量指标，这些又在一个中长时段决定着中国乳业的基本面貌。

　　基于以上两个大的决定力量，再考虑乳业目前的产品竞争属性和行业普遍问题，现大体进行市场竞争分析，并就行业性的五个误区进行分析。

　　二、乳业市场竞争在不同的品类上面，竞争程度和竞争焦点存在相当大的差异，主要表现在如下几个方面：

　　液态奶利润持续走低，城市市场液态奶格局初步奠定，行业亏损主要体现在城市型乳业在液态奶上的亏损。鉴于液态奶的产品细分能力有限，所以这种情况将一直持续下去，直到进入品牌竞争阶段为主，液态奶品牌竞争的前提是城市型乳品企业的消失或数量相当的减少。目前竞争焦点主要集中在成本上，伊利2005年实行的“区域营销中心”计划成功的前提也在于成本；

　　酸奶成为新的行业竞争焦点，竞争导向为利润，花样奶及奶饮料更多的体现在酸奶上，细分市场不断出现，产品线不断拓宽，这是可能是未来本土企业与外资企业进行正面冲突的地方，也必将是乳业未来竞争的主要舞台（发达国家酸奶消费占乳品70%-80%），目前品牌竞争还不是主要形式，很快就将过渡到以品牌竞争为主导的阶段，成本竞争将主要体现在城市型乳业与跨区域型企业之间，由于酸奶的产品线延伸非常宽，所以酸奶的行业整合难度要明显大于液态奶。现在竞争焦点更多体现在产品、渠道、营销上；

　　奶粉继酸奶又成为乳品行业手中的香饽饽，这次主角是婴幼儿以及孕期配方奶粉的中高端市场，这个品类产品延伸能力与液态奶一样，这个部分外资企业占据绝对优势。奶粉不会出现象酸奶这样的行业性混战局面，但是，下一个受行业规范整顿的很可能就是外资擅长的医疗系统营销环节。目前竞争焦点集中在服务、渠道、品牌上；

　　冰淇淋市场价格平稳，几大巨头占据高端，成长主要体现在中高端上，因此伊利（2004年成长40%）、蒙牛（2004年成长100%）等成长快速，竞争焦点集中在产品、品牌、渠道、供应链上。

　　由于大量的城市型乳品企业依托产品结构营造多个利润点进行竞争压力转移，所以，在未来4-6年时间内乳品行业还将出现几次产业扩张潮和亏损周期。

　　所以对于那些志在全国的大企业来说，预定要具备打持久战的准备，及早进行品牌价值的提升；而中型企业要学会充分利用自己的市场特点，建立竞争壁垒；小型企业的优势是利用有差异化的产品实行游击战。　　

　　（本文所用数据除部分为市场走访获取以外，其余皆来自乳业信息网）　　

　　林文龙，上海英昂管理咨询公司行业研究中心研究员。擅长内容：行业格局解读，企业案例研究，人力价值研究。Email:chenzui@vip.163.com

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