"分众"上医院
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-12-9
- 医院的门诊大厅、挂号处、收费处、输液室等人流密集的地方——行话叫"有效点位"。
为了打动医院,付新华称,"我们花钱帮助医院宣传疾病预防、安全用药,还为医院提供个性化的视频服务,比如周年庆典的宣传、特色诊室、就诊须知这类非常人性化的服务,让患者和医院有一个高效的沟通平台。"当然,安装、运行屏幕的费用完全由互力来支付,医院不用花费一个铜板。
于是,"感到有些新鲜"的北京复兴医院成了吃螃蟹的第一家。之后两年,付新华依靠自己筹集的资金,在北京、长沙开展试点,覆盖了200多家医院。对早期的缓慢推进,互力称,"新生媒体,需要花时间来摸索链条中各个环节的特点"。
2005年6月,付新华收到了第一笔风险投资——香港晨兴集团的近1000万美金。2005年下半年开始,互力开始跑马圈地,医院网点迅速从200多家增加到1000多家,药店网络则成长到4000多家。2006年6月,互力又得到了美国老虎基金和晨兴联合注资的2000万美元,2006年末,液晶屏达到了10000块左右。
2005年,互力完成了第一笔销售——一个儿童营养品的广告。今天,互力的广告时间销售率在30%左右。2007年以来,其已经签订了1亿左右的销售订单,其中40%来自医药保健品,其次是妇幼产品。
互力称,"市场需要有开拓和培育的过程,越来越多的企业开始认识到了医院药店传媒的巨大价值"。
不确定的机会
在付新华看来,凡是与健康相关的产业都是她潜在的广告主,比如营养食品和饮品、药品及保健品、清洁卫生用品以及妇幼用品,甚至包括保险理财产品和数码相机。
付新华喜欢用"财富第五波"来描绘医院网络的美好愿景——在同名的书中,美国经济学家保罗·皮尔泽预言,健康产业将在下一个十年产生兆亿商机。在中国,2006年正规的医药广告市场规模为150亿元,此外还有500亿元保健品市场带来的广告。乐观者认为,只要医院液晶广告媒体占据5%的份额,基本可以维持今后几年的发展。
但"潜力"毕竟只是"潜力"。据易观国际<2007年第3季度中国户外液晶广告市场季度监测>的研究报告显示:2007年第3季度户外液晶广告市场收入规模为10.82亿,其中分众吃掉了近一半的蛋糕,刚上市的航美占据大约10%的份额,其他大大小小的十几家分食剩余的市场。当然,每一家都描绘了非常诱人的前景,辩称自己正处于成长期。
然而,风险投资机构和行业观察者那里一直有些不同的声音。"现在处方药不让做广告,买OTC又不需要进医院,看不到这些渠道上播放的广告,这张网络在人群覆盖上可能是欠缺的"。
他们还担心广告受众的实质反应。由于关注医院网络的多数属于就医人群,因此"本身心情很郁闷,可能对广告会产生反感"。这种担心在AC尼尔森的调查报告中得到了验证,"不关注健康传媒"的两大主因中,其中之一就是"没心情,什么都不想做"。
另外,广告的投放效果也受到质疑。一方面,根据CTR市场研究公司所作的广告效果评估,互力传媒的总体到达率超过83%,说明在医院具有很高的关注度。但另一方面,AC尼尔森的报告显示,受众选药最主要还是依据医生处方,如果自己到药店买药,90%以上都已有明确的品牌指向。换言之,广告对受众消费决策的影响可能仍然有限。
对于新媒体帝国的构建者来说,重要的是把"潜力"变成现实的财务数据。如果不能交出漂亮的成绩单,他们将很难得到来自资本市场的持续支持。
新进者的挑战
而对于那些确信市场"潜力"的公司来说,重要的是快速圈地,给新进者筑起进入
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