"分众"上医院
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-12-9
- 2002年12月13日深夜,当江南春开着自己的奔驰去安装了第一块液晶屏时,他可能没有想到,他和以他为楷模的后来者,在不到五年的时间里,催生、催熟了一个被称为"无聊产业"的新媒体帝国:商业楼宇,卖场超市,机场车站,公交汽车,学校校园几乎所有可能驻足稍歇的场所,如今都可以看到液晶电视,还有铺天盖地的广告。
随之而来的,是资本的追捧。从2003年至今,无论是已经成功上市的分众传媒、航美传媒,还是仍在各自开疆扩土的玺诚传媒、郁金香传媒、亿品传媒、华语传媒等,背后无一没有资本的"推手"(见表)。数据显示,仅2006年,新媒体行业就获得了风险投资(VC)和私人股权基金(PE)超过1.9亿美元的投资。
在资本过剩的年代,投资商们都瞪大了眼睛,希望自己能够慧眼识英雄,找到第二个江南春,并为此不惜资本的豪赌。
事实上,上述模式的新媒体的核心价值,在于捕捉人们"醒着"的时候的"无聊时间"(等待、乘坐电梯的时间,乘坐飞机的时间,经过商场大楼的时间,甚至上洗手间的时间),并将这些时间转化为有效的广告播放时间。而决定这类新媒体价值大小的,是在特定市场的"网络覆盖率"。
规模就是门槛!简而言之,你需要在最短的时间内,找到钱并拿下网点,在某个细分市场中形成相对的垄断优势,诸如分众垄断商业楼宇电梯的里外空间,航美则几乎是独享航空渠道中的广告资源。
当初,江南春选择了商业楼宇,半年之后有人则看上了医院。问题是,后者尚未能像前者一般打造另一个财富故事。如果我们都相信,美国经济学家保罗·皮尔泽在<财富第五波>中所描述的"健康产业将在下一个十年产生兆亿商机"。那么看上医院渠道的新媒体公司,为什么还没"长成"?是选错了方向,是能力问题,还是需要时间继续等待花开?(陈晓平)
2003年10月,互力健康传媒CEO付新华在北京复兴医院铺设了第一块液晶显示屏。当时,分众传媒的正式成立只是5个月前的事。
四年后,互力铺设了10000余台液晶屏,"覆盖1000余家医院和4000余家药店,布局20个重点城市"。仅看绝对数字,互力似乎也算得上"高成长",但在这个市场,"垄断"才意味着话事权。
跟随者寄望于复制分众的财富传奇,但不是每个人都能像江南春般把握"垄断"的机会。
拷贝不走样?
据说,江南春的创思来源于徐家汇一家商场的张贴广告,"让广告变活"的想法使他找到了发家的门径。互力传媒的故事如出一辙:是"非典"引发了付新华对健康产业的关注。
"身体没问题时,谁也不会去搭理它。但是,当你真的出问题时,往往已经来不及了。"在付看来,建立公众健康教育平台首先是件功德无量的事;而更重要的在于,在健康咨讯中插播广告,蕴含着巨大的商业机会。
中国医疗资源的高度集中为付新华的设想提供了可能。在中国各地的二、三级医院,往往集中了当地最好的医疗资源,形成了"人山人海"的景象。在挂号、候诊、交费、取药的过程中,人们需要排队等候,制造了大把"无聊时间"。
甚至,就医人群比等电梯的人士有更多的"无聊时间"。AC尼尔森市场研究公司的一项调查显示,就医人群在医院的平均停留时间是1.57个小时。
利用这段时间,付新华的健康教育平台有望成为医药产品广告主的理想之选。"医院人群是个最需要健康产品和服务的消费人群,面对医药广告宣传,不仅不会逃避,反而会主动关注。"而通过健康咨询和广告的联播,"受众接收了健康教育,也接纳了广告内容"。
与分众无异,健康教育平台的媒介也是一块块液晶屏,它们将被安置在
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