保健品：南北联袂 战无不胜—目前保健品营销的最有效出路
作者：安蓝 文章来源：本站原创 更新时间：2007-5-24
- 北派困局
保健品真的好像走入了冬天。
这一点也不奇怪。
象之前几年的做法一定会导致目前的困局。
砸多少广告下去市场都没反应。投入产出比一点都不合理。小做小赔，大做大赔。这样好像很难活下去啊。
2005年底，肠清茶在上海的经销商、被称为江浙双雄之一的郑小锋带着这样的困惑找到我们。肠清茶是很典型的北派做法，虽然它曾经做到5个亿的销售额。但没有任何文化内涵，只是在呐喊的做法一定会出现“迅速攀升、迅速滑落”的现象。
这是一种很浪费营销资源的做法——同样投入了巨额广告费，却没有在产品里添入内涵、文化感、可供玩味的东西。广告费花完就算了，没有留下任何东西。精明的商人做了不精明的事。
这位客户就是那样，遭遇了下滑量达到一半的严重问题。不但是一个产品，他们手中的几乎所有产品都是这样：整版整版的轰炸，最后因为投入产出比不够合理，都草草收场了事。
他们不得不坐下来反省：为什么广告都没有少投，但是却一个产品都没有做起来？
市场变得不可捉摸。
南派忧患
我想南派做法是以史玉柱先生的脑白金为代表的做法。尽管北派的营销手法在营销上是这样的不如人意，但是保健品领域习惯北派的营销人士是无法接收南派的做法的。
无论如何，脑白金是中国保健品营销史上都是值得研究的个案：
从第一个市场无锡开始，迄今为止已经有10年的时间，显然今年也不会死掉；
连续5年获得单品销售第一的成绩；
拥有10万常年老客户群；
这些都算得上业绩辉煌。
然而今天，认真研究过脑白金的营销思路、完全遵循脑白金做法的商人们纷纷遭遇了滑铁卢。我知道的产品有玫瑰冲剂，以及今年在山东启动的今脂善，我认为文章写得简直可以称得上妙笔生花。但是却不约而同都象北派一样，纷纷败北。
因此今年的健康品产业，各路大虾都屏气凝神、按兵不动。
为什么会这样？
就南派而言，因为人们只是复制脑白金当时的成功。但应该复制的却是成功之道：道不在于文章写得新奇好看——光纠缠在文章本身的阅读性是对脑白金成功的错误诠释，脑白金的成功之道是对消费者高超的了解，对消费心理的深刻洞悉，软文是表达载体。
类似肠清茶的北派整版做法不再奏效的80％原因，是因为它只是恶俗的广告。大多数读者看到这样广告都是看也不看就径直翻过去了：粗大的标题、拼命的呐喊、令人惊骇难以相信的措词——这些不就是为了告诉消费者翻过去、翻过去，这只是不值得一看的广告吗？
无论如何，市场反响已经告诉我们：中国的消费者不会永远不成熟。他们不再向以往那样因为广告商巨大的版面、巨大的投放量而合理地信任企业。
所以，高调出场、呼声极高，亦曾眩目一时的、2006年之藏秘排油也不得不万众瞩目中迅速寿终正寝。
嚯！糖尿病产品
不想再象以前这样了。嚯！他们想做的产品是一个糖尿病产品。
海藻铬。
中国保健品业一定存在糖尿病怪圈现象：蛋糕诱人并且巨大，但却难以到嘴。
但我们被选中来进行海藻铬的营销策划。在分析完所有的案头资料后，我们问郑总，你是否接收我们的做法？他说，我想你们的想法是好的，但我不知道到底怎么样。
其实最后，这个产品分别在昆明和天津启动，都启动得太好了。因为在一个月就做到了投入产出比达到1：1以上。天津的经销商是郑总的六叔。广告之后，我们确实看到了久违的持币购买的现象。很多药店的海藻铬都被售空，在河西区的某个大药房，有6个老年人等着送货。咨询电话中出现整箱订购者。
是真的！一个月就赚钱！
是真的，第一个月投入产出比就平衡。我们想这真算是挺不错的！
在分析完所有的案头资料后，我们发现，糖尿病市场的两
延伸阅读
更多>>
中华健康每日推荐
 | 新经济适用房管理办法将纳入保障体系 | 12-05 |
| 质量问题屡遭曝光 洋品牌不可都溺爱 | 12-05 |
| 为什么我们总是会需要奢侈品呢？ | 12-05 |
| 不做“大哥”好多年 健力宝往日雄风能否重振 | 12-05 |
| 案例分析：可乐新渠道开发宝典 | 12-05 |
| 香港成熟品牌如何打开内地市场 | 12-05 |
 | LEE：一场模糊的性别游戏 | 12-05 |
| 雅诗兰黛：美丽王朝富不止3代 | 12-05 |
| 沃尔玛：王者的营销之惑 | 12-05 |
| 向宝洁学营销 | 12-05 |
| 如何成为销售中的精英 | 12-05 |
| 职业经理人应具备的沟通习惯与能力 | 12-05 |
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐↓
-
热点关注
| LEE：一场模糊的性别游戏 | 12-05 |
| 国际化妆品巨头的培训内幕研究 | 12-04 |
| 段永基执掌6年 "中关村股份"一步步走向深渊 | 11-21 |
| 下属即将跳槽的8个征兆 | 11-19 |
| 全球商业领袖必备的8项能力 | 11-13 |
| 2007人力资源部工作总结 | 11-12 |
| 企业常见财务误区及避税技巧 | 10-29 |
| 消除领导力鸿沟 建立高适应团队 | 10-25 |
| 个体民营企业纳税申报技巧 | 10-10 |
| 奥林匹克公司——奥运会的商业智慧 | 10-08 |
| 民营企业的最大黑洞是什么？ | 10-04 |
| 年度预算编制5个重点 | 10-03 |
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐
-
热点关注↓
| 重新崛起的史玉柱：我的成功没有偶然性 | 10-26 |
| 美日管理的五大不同 | 09-27 |
| 国庆节活动-童装促销活动方案 | 09-16 |
| 2005年中国即时通讯软件使用情况调查报告[组 | 10-08 |
| 吉列三大品牌整合推广案例分析 | 10-05 |
| 促销活动策划书范文 | 09-24 |
| 余世维 博士 做主管常犯的毛病 | 09-11 |
| 周厚健的冒险 | 08-09 |
| 打开奶酪之门：长青基业从学习开始 | 08-09 |
| 共赴海外资本盛宴 民企如何携手跨国投行 | 08-09 |
| 头脑风暴：富爸爸的教子之道 | 08-08 |
| 一只狗的品牌见解 | 08-04 |
更多>>
中华财经创业
今日财经要闻
股市大盘
创业指南
更多>>
中华专家视点
更多>>
