2004年底，国家食品药品监督管理局颁布的《保健食品注册管理办法》，要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。该《办法》自2005年7月1日起正式实施，保健酒再次成为行业的关注点。在保健酒这个领域内，从市场扩张态势来看，目前真正能称得上竞争对手，值得称道的“腕儿级”企业只有劲酒、椰岛与致中和了。

    近日，记者采访了我国果露酒专家白镇江及香港展生集团有限公司营销总监、保健酒营销专家肖竹青，他们对保健酒三大家族进行了一次全方位的诊断。

    把脉对象：劲酒

    劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司，公司现有员工2000余人，注册资金为1.4亿元人民币，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。

    主要产品：以增强免疫调节为主的、以中国劲酒为代表的保健酒体系，延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。

    市场现状：浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场，河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。

    营销战略：把劲牌产品送到消费者手边口边，想办法满足消费者需求。重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。

    中国劲酒以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充，力求做成中国保健酒第一品牌。工薪阶层健康消费首选品牌（产品）诉求模糊，对消费者年龄和性别不予界定，强调餐饮消费。2005年劲酒“劲”头十足，销售额超过10亿元，稳坐行业老大的交椅。

    专家门诊：果露酒专家白镇江对劲酒的整体评价是，市场运作完善，全国市场占有率高，包装贴近市场，产品价格及定位明晰，市场与企业连接密切，市场应对策略强，尤其是知识产权方面很到位，设有专门的知识产权部，有效预防了造假者、侵权者对企业造成的损失。同时在宣传方面符合自身市场定位，“劲酒虽好，不能贪杯”的广告语深入民心。

    症状：阶段利润下降厉害，与经销商关系岌岌可危。

    病因：核心产品过分关注，缺乏高档产品开发。

    在区域市场内，劲酒销售额大幅度下降，尤其是核心产品的小瓶装劲酒价格透明，造成经销商利润下降，甚至出现“倒挂”现象，严重影响了商家的热情。

    劲酒将市场分为四类：一是中心成熟市场，例如浙江、江苏；二是开发性市场，例如山西、河北以及今年进军的上海；三是机会市场，这种市场特征为广种薄收，没有市场投入；四是问题市场，这类市场价格下降明显，销量下滑，市场不稳定。例如沈阳，其市场分类清晰，但由于缺少高档产品，主流产品价格偏低，尤其是作为核心产品的小方劲利润渐薄，使商家信心递减。

    劲酒企业内部要求酒店促销人员每月促销额中，核心小瓶装劲酒必须占全额的75%%。目的在于建立产品的决定领导权与市场占有率。但商家缺乏最基本的利润驱使，商家的忠诚度也将大打折扣。

    专家药方：劲酒打破原有的保健宣传，而突出了酒的特性，是市场运作较为成功的典型，但针对“有市场、利润薄”这种情况，肖竹青提出“头顶挠，腰发力”的市场策略。即在竞争对象较弱的环节加强自身强势产品推广，在竞争对手的弱势渠道推广自己的强势产品。

    同时，劲酒应注意丰富产品结构，包装升级换代，完善市场策略，尤其是要注重有利于树立品牌形象与“有利可图”的高档产品研发，使走量产品与盈利产品双管齐下，维护经销商的利润追求，缓解价格上存在的矛盾。把脉对象：椰岛鹿龟酒

    海南椰岛股份有限公司是一家有着60多年历史的老企业，始建于上世纪30年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。

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