新型重组人肿瘤坏死因子冻干粉针剂(TNF)作为国家一类新药，其独特的机理，能多方位杀伤肿瘤，其作用表现为：直接杀伤肿瘤细胞，破坏肿瘤血液供应，免疫调节。据权威专家认定它是迄今发现的抗肿瘤活性最强的细胞因子。

TNF由于能直接杀伤肿瘤细胞，对多种恶性实体瘤疗效确切，倡导了生物医学抗癌新概念。通过临床实验证实，该产品疗效好，毒副作用小，是目前发现的最鼓舞人心的抗肿瘤药品，对多种恶性肿瘤特别是呼吸消化系统肿瘤有着显著的疗效，被列为上海市高新技术成果重点转化项目，目前也是世界上第一个获批准的重组TNF药品。

作为国家一类新药，具体在市场拓展中，一般传统的运作方式是：TNF打进医院药房，由医生向肿瘤患者直接推荐使用，这种做法针对性强，市场启动目标明确，由于医生与患者一对一沟通，借助病人对医生的信赖心理能很好突出产品功能卖点，可信度高。

但是不可否认，采用上述方法，很大一块是等病人上门，市场规模相对狭窄，短时期内市场很难得到进一步拓展，不利于新品的进一步推广和拓展，鉴于产品本身的优势和与同类竞品的差异性，我们觉得可以按保健品或OTC的运作思路来进行对产品功能的诉求突出重点，借助产品本身的卖点与功能进行概念提炼、文案炒作，进一步挖掘潜在消费者变现为现实中的需求，通过患者的拉动和医生的推动来共同实现市场规模。这样，用药的范围无形就扩大了，这对产品推广来讲更有利于市场运作。

就扩大市场规模而言，我们认为，当今一般有以下二种方式：

1、 寻找新用户。每类产品总有潜在的购买者，寻找新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。这种转化可通过三种策略进行：一是新市场策略，即开辟新的细分市场；二是市场渗透策略，即说服现有市场中那些还未用过品，或能够很少使用产品的顾客，来采用本公司的产品或增加使用量，例如说服不使用化妆品的妇女使用化妆品；三是地理扩张战略，即把产品销到新的销售地。

2、 发现新产品。企业可以通过发现和推广新产品的新用途来扩大市场规模。

结合TNF的实际情况，我们觉得产品关键是要扩大现有的市场规模，在营销策略上采取更多的贴近性宣传和服务营销、活动营销方式，利用科普报告会普及产品知识，与当地抗癌协会、俱乐部实行互动，充分发掘有力宣传资源为其所用，建立患者数据库并进行跟踪回访服务，最后形成患者去医院实行点名购买，变众多潜在的消费人群成为现实中的购买者。

TNF具体的市场启动方案为：

营销战略：活动造势(科普报告会)平面(广告方案)拉动，通过和消费者的面对面沟通，实现产品知识的有效宣传，运用患者的拉动和医生的推动共同实现产品规模扩大。

营销战术：活动造势就是邀请医学专家以举办防治肿瘤大型科普报告会的方式招徕目标消费群，在采用恐惧性的诉求手段上添加人文情怀，以直截了当方式吸引他们的眼球和警觉，提高目标消费群注意力。

1、在报告会中邀请著名专家讲解防治肿瘤知识。
2、邀请肿癌患者代表发言自己战胜病癌重塑信心的经历
3、医学协会、防癌协会领导发言，从公益的特点引伸出活动的意义，内容中穿插产品推荐。
4、会上召开小型生动化的有奖活动，以激发兴趣。
5、成立癌友俱乐部，收集患者资料，建立数据库、传播产品良好的人文情怀和企业服务理念。
6、建立以医生带队为主的定期回访制度，通过电话回访和登门拜访等手段巩固与消费群的关系。

二、广告拉动：通过有针对性平面广告的“二性二力”，即煽动性、诱导性、杀伤力、冲击力来增强产品的创新定位，比如《癌症病人有救了》、《防止肿瘤：我们肯定有办法》、《癌症≠脆弱的生命》等等，同时发布相关的促销信息和大型科普报告会的方式来丰富文案写作手法，打破常规思路。

作为国家一类新药和创新产品，TNF运用上述有效的市场推广方式时，可以通过扩大市场份额来增加产品竞争力，但当它欲通过扩大市场份额来取得更多利润时，还必须具备相关条件：一是该行业具有较稳定的空间，具有成本经济性；二是顾客对高质量的产品，有付出高价的意愿，只有这样，企业才能因为质量提高而获取溢价利润。

（于斐先生：1966年6月生，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯，服务过多个保健品著名品牌。
于斐先生的营销经历先后被国内主流媒体刊登。多年的市场操作，已经形成了自身独特的风格，被誉为"保健品实战派代表"。其营销案例已被美国科特勒集团纳入《中国营销创新文》，成为世界级赏学院的MBA教程。欢迎您与作者于斐探讨您的观点和看法，电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com）