对于保健品营销而言，无论卖保健品的、买保健品的，还是用保健品的人，都是消费者，而保健品的目标消费者主要就是这三类人群，失去这些消费者，任何保健品都将无法生存。

     纵观国内保健品企业注重的是广告、渠道、网络、终端、促销和活动等等一系列的构建，切实抓住一部分买保健品和用保健品的消费人群，但忽视了另一类消费者人群的划分和锁定――卖保健品的人。卖保健品的人是整个保健品营销中最重要的一环，他们承载了保健品的市场流通和销售，乃至消费。

     国内的保健品行业却忽视了从事保健品行业的这类消费人群，他们卖保健品但消费保健品的比例却远远小于买保健品和用保健品的人群，尤其是对自己从业的保健品，他们是在销售却极少消费。

     一、一个假设

     让我们先作个假设。如果一个保健品能够让卖保健品、买保健品和用保健品的人都乐意主动去购买并使用该产品，尤其是让所有从业人员都乐意主动去消费该保健品，那么这种保健品不火才怪，不长久火下去才怪。

     让我们分析一下国内保健品行业的从业人员，他们是卖保健品的，但他们乐意买自己销售的保健品吗？他们乐意用自己销售的保健品吗？卖保健品的几乎不用保健品，或者根本不用自己在销售的保健品，这样的销售人员能完成销售吗？

     这就是中国特色！

     己所不欲，务施于人。己所不欲而施于人，则情不定，力不足。

     而我们的企业在做什么呢？广告、渠道、网络、终端等等一个都不能少，做足了圈外消费者的高度细分，却忽略了圈内消费者的开发和建设，忽视自己企业的从业人员这一重要的消费群体。

     卖保健品的才是火车头，只有他们信任自己保健品，才会主动买保健品，才会用保健品，才会真心实意去推荐，去销售，去创收。如果卖保健品就是为了工资和奖金，目的就会过于单纯，功利心太强就会欺骗消费者，同时衍生出更多恶性的边际效应，造成保健品的行销怪圈。

     假设你是老板，你是否会带头使用自家保健品？身教胜于言行。作为从事保健品行业的管理人员就应该身先士卒，先成为一个坚定的消费者，并有条件性地鼓励员工使用，理念灌输和文化教导是比不可少的策略，给员工知识、理念和信心，让员工带动产品销售。

     二、一个模型

     在保健品行业的营销运营中，卖保健品、买保健品和用保健品三类人群是彼此交叉相互融合，而三类人群融合的典型就是送保健品的消费者，他们融合三种基本人群的特点。为了形象表达这三类消费人群自己之间的关系，我们可以利用韦氏图建立一个简单模型。

     通过这个模型，我们可以清晰形象的分析三类人群之间的联系，鉴于消费人群之间的交叉融合性，企业或经销商完全可以立足企业员工，利用制度化和理念化的培训，加强从业人员的保健品消费观念，带动保健品市场的销售。同时，运用有效的策略，以从业人员的保健品消费的边际效应，引动不同人群之间的过渡，最终有效的扩大保健品购买人群的比例。

     国内的企业多数将营销目标集中在Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ三类人群上大做文章，而一个国外保健品牌却默默地蚕食了第Ⅰ类人群，并以第Ⅰ类人群巨大辐射和带动力，牢牢地抢占了Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ三类人群，稳居市场前端，笑看中华群雄。

     这就是Amway。安利的直销人员忠实地消费安利，宣传安利产品，推销安利产品，因为他们在销售之前就是购买者、宣传者和使用者。所以，Amway很牛。

     三、一个模式

     国内保健品竞争激烈，群雄逐鹿，攻城掠地。所以，保健品营销模式得到不断地创新和发展，在很大程度上成就了一部分企业，并涌起一大批市场追随者和跟进者。这亦是国内保健品不成熟的一种表现。

     广告营销，概念营销，分众营销，深度分销，活动营销等等都是我们常见的保健品营销模式，对于国内一些成功企业的成功案例，想必大家都已耳熟能详，在此不再老生常谈。上海绿谷灵芝胶囊的数据库营销模式在一定程度上承载了分众营销的工具，在经营过程中收集、形成顾客资料，经分析整理后实行分众营销策略的依据，针对不同的消费者进行有效地深度回访，满足目标消费者的真正需求，从而实现销售的成功。

     但是Amway却做足了“直复营销”，并将“分众营销模式”切实有度地融入其中，让从业人员不断筛选顾客，以吸引正确的顾客、建立长期有效顾客伙伴关系，创造机会并不断开发顾客的长期价值。让销售者、购买者和使用者共赢，因为安利的销售者即是购买者，亦是使用者，环环相扣。

     对于Amway式的直复营销我称之为“原子连锁裂变模式”。每个安利的从业人员（卖保健品）就是一个原子，而每一个原子首先就是一个忠诚消费者，然后这个原子再通过一系列的家庭聚会和活动传播以及政策吸引去引爆其他消费者，从而产生原子连锁裂变反映，以扩大销售人员快速攀升购买者和使用者，牢牢抓住消费者，实现销售边际效应的最大化。

     在此顺便多说几句。安利倡导直复营销的最大优势表现为此模式使得销售通路达到最大程度的扁平化，将多种通路融为一体并不断延伸为零级通路，让销售人员直接承担销售、推广、配送等多种功能，并直接快速地推动销售业绩的攀升，且最大限度地避免传统通路中资金回笼的障碍。这种连锁裂变的模式最终促成多个优良的利益共同体销售团队，顺其自然扩大了产品营销的整体攻势。

     所以，Amway攒得盆满钵盈。

     四、几点思考

     卖保健品人未必都适合消费自己从事的保健品品类，所以促使从业人员消费自家保健品的一个必要前提是该产品适合他们使用。

     还有一个前提就是从业人员乐意消费该保健品。欲使保健品的销售人员成为消费者，首先产品质量绝对值得信赖，销售人员绝对有信心去购买和消费产品。

     另外，销售人员在购买和消费产品的过程中，可以获取自己的经济利益和产品的使用价值，关于这一方面则需要我们从成功企业的营销思路中汲取成功经验。

     国内的保健品企业能否让销售人员依托产品实现自己的经济利益和产品价值是值得思考的。产品质量是个悬念。或者企业真的缺乏产品质量的有效传播，让消费者总是雾里看花，半信半疑。

     （作者孟跃，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mengyue@jinjuan.com.cn ）

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