全民免疫教育

刚刚平息的非典，至今提起还令许多人心有余悸。非典给整个行业带来的损失是巨大的，但同时也给部分行业的带来了收益。其中最大的要属医药保健行业——消毒液、温度计、口罩等医护用品全线脱销，免疫类保健品出现了难得的火热行情。

我国保健品审批的22项功能中，审批为免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项功能的约占62.2%，本应竞争激烈的这部分市场却从未出现过如补钙、减肥市场般的火暴场面。针对这种情况，专家认为，目前国内审批的保健品功能中，具有显性功效的像减肥、抗疲劳、润肠通便，而免疫调节、抗氧化、调节血脂属于隐性功效。显性功效产品，只要消费者服用即可迅速看到效果，自己感到症状减轻或者消失；而隐性产品，产品功效较慢。同样的推广方式，因为显性产品效果显著，很容易被消费者所接受，能持续带动重复性购买行为，相反在尝试性购买隐性产品后，消费者自身感觉不出功效，自然就放弃了。

中老年应该本应是免疫调节产品的主要消费者，而北京中卫康桥公司报告显示，各年龄段消费者所需的保健品功能中，免疫调节需求占62%，而40岁以上仅占24%。为此，笔者也曾在SARS期间对“牛初乳” 产品购买者进行了随访，发现“牛初乳”之名，此前通过各种广告宣传早已知道，其具有提高免疫功效似乎听说过，但免疫与自身生活有多大联系却不清楚。然而，SARS无情地跟人们开了一次玩笑。因为没有特效药，即使是与免疫很难搭边的普通食品也被抢购一空，“提高免疫”几乎成为SARS期间提级率最高的名词之一。非典给保健品行业所带来的不仅仅是销售数字上的增长，更重要地是给全民上了一堂生动地免疫教育课。免疫类产品也籍此回归了本来面目。

悲乎！不知是免疫产品帮了非典的忙，还是非典成就了免疫。

短线上涨还是长线行情？

经过非典，免疫类市场确实是行情上涨。欢喜的同时，业内人士也怀着更多的忧虑，难得平稳下来的市场会不会被少数“害群之马”搅浑，长线行情仅仅是美丽的泡影？

 SARS过后，维生素市场异常活跃，一些大的保健品厂家，都纷纷搭乘提高免疫力这班车，采取猛烈攻势抢夺市场份额。这其中也不乏厂家又在玩惯用“伎俩”——文字游戏，迷惑误导消费者。比如，增强免疫力的营养素有蛋白质、维生素C、维生素E、B6、叶酸、维生素B12、泛酸、铁、铜等。实际这些营养素中单独一种或几种是免疫力高低的必要条件，但部分厂家说成充分条件，使维生素与提高免疫力划上等号。

免疫产品突围

非典带来免疫类产品新的机遇（许多厂家包括东阿集团都在全力开发免疫产品）。有行内人士预言：未来的保健品格局目前虽然尚不清楚，但肯定地是后SARS时代免疫类产品比非典时期规模大了很多。目前，摆在保健品行业面前的是通过非典过把瘾就死还是继续巩固保健品在人们心目中的地位，打造属于保健品的晴空。

一、不进则退。

巩固现有成果，进一步加强对消费者的教育与沟通。方式上，建议多采取专业手法，树立产品科学严谨的形象。虽然很多保健品企业不愿意承担风险，做第一个培育市场先行者，但事实上“先入为主”给具有市场前瞻性的企业带来的不仅仅是不可动摇的霸主地位，更有稳定的市场收入。

二、忌虚张声势、过度炒做。

不可否认，保健品行业曾几何时创立了产业的奇迹，但同时一些厂家的短视行为，也使这个行业遭遇“信誉危机”。中国加入WTO，保健品行业应该摈弃“违规操作，虚假宣传”，而应秉持科学严谨的态度，加大研发的投入。　
　
三、提供实在的服务。

目前，保健品的价格大多居高不下。这也是阻碍保健品发展的重要原因之一。据调查显示，消费者希望最小包装价格在50元以下的占90%以上。且目前市场销量较好的几个品种，价格都在50元左右。看来，免疫类产品想在日趋激烈的竞争中突围，价格是个不得不考虑的因素。
  
SARS给免疫类产品带来了前所未有的机遇，但谁保证保健品还能再有如此机遇？保健品的真正生命力在于它对人体健康的贡献，以及对人体健康的促进和保障作用。保健品市场生命力，则在于身处其中的企业共同维护与培育。没有“规则”的游戏不能持久，保健品市场的发展期待行业规范、标准与监督。

（作者李玉萍，经济师。曾任职电视台广告策划、三株集团下属公司销售经理、市场经理、海王集团保健品公司产品经理、品牌经理、市场副总监等职。在市场营销、产品全方位规划、产品全国推广等方面积累了丰富的经验,并且在有关专业杂志发表营销文章。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xueqiaer@vip.163.com）