同质化、无序化同类竟品的困扰和激烈的市场竞争，使保健品面临着前所未有的生存危机。除了自身功能定位明确清晰，品质效果让人确实感受到外，我认为，在其经营理念和宣传诉求的多种元素中，其核心概念的提炼是至关重要的。一个好的营销核心概念，除了能不断强化消费者对产品的认知和丰富内涵的表达外，还能够在众多的竟品对手中凸现独特的卖点，而在功能或情感的诉求中牢牢的把握传播方向使其在市场中占据主动。

比如三株，它是第一个在保健品中传导"送礼送健康"理念的，因而每年的中秋和春节，当这个核心概念通过多种传播手段的叠加效应影响市场时，一方面传导了产品情感化的人文色彩，另一方面实现了单纯功能领域外的感性消费，虽说礼品市场真正形成大气的是脑白金，但它毕竟是史玉柱偶然中的一次发现，我想他肯定是从三株送礼宣传的核心概念中受到启蒙。再有在三株鼎盛时期的苏南市场，为了更好的迎合消费者，增加产品的贴近性和杀伤力，当时我曾创意了一句"夏季喝三株，肠胃好舒服"的通俗而别致的口号，事实证明，效果非常好。

那么，保健品营销的核心概念该如何提炼呢？

一、突出功能

保健品营销的核心概念要围绕功能的定位构思提炼，但又要考虑到范围的适时延伸和易于传播，在同质化的功能中，我们要相应从中挖掘症状性的表现来加强对消费者的诱导，这样，既立足了功能的内涵，又丰富了外延的张力。比如护心健脑的功能性保健品金日心源素，根据卫生部报批的功能"抗氧化"，从中提炼出了"心好，一切都好"的卖点主张，很受城市白领消费群的青睐，但就农村来说，其核心概念显得太高雅、文气，于是又富有针对性的提炼出了"胸闷心悸、头晕失眠，就服金日心源素"、"救心不如养心"等，较好的分割了农村市场。再比如万基集团推出的女人缘美颜胶囊，因成分中含有"卟啉铁"是用来补血的，但它的诉求核心概念既区别于红桃K的"补血特快"，又区别于血尔口服液的"功效持久"，而是寻求差异化突破，喊出了"单纯补血，不能带来真正的美丽"，"补血红了脸，还有色斑怎么办？"等等。再有笔者所在的公司，去年推出了健脑益智的保健品英泰含片，以其低成本运作成功的启动了苏南市场，我们从中提炼出的核心口号是"学得快、记得牢，英泰含片效果好"，结果不久，另一家同类产品打出的核心口号是稍作变化"学得更快、记得更牢，考得更好"。

二、围绕情感

保健品的送礼已成为人际往来的绝佳文化载体核心概念可以从与送礼相关联的情感角度开掘深层次的表现内涵，让人体验一种来自心灵深处的共鸣。但情感诉求角度出发的核心概念一定要有独创性，切忌人云亦云、趋众性强。记得自96年初三株推出"送礼送健康"以来，许多保健品不管什么功能过年也都纷纷来个"送礼送健康"，试想，一味追随，没有个性的核心概念其结果也好不到那里去。象椰岛鹿龟酒，核心概念定位在"父亲的补酒"，旺仔牛奶定位在"孩子的最爱"，昂立多邦，则定位在"送给爱你和你爱的人"，红桃K定位在"送给最爱的人"。

说起保健品的核心概念，想必大家都知道罗瑟.瑞夫斯提出的USP理论曾风靡全球，他认为，有了产品后，就一定要给产品找一个说辞（卖点），产品只有找到了独特的卖点，才有可能从众多的同类产品中脱颖而出。产品是行，概念是神，只有神行兼备，才能出神入化、气势如虹。

（于斐先生：1966年6月生，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯，服务过多个保健品著名品牌。
于斐先生的营销经历先后被国内主流媒体刊登。多年的市场操作，已经形成了自身独特的风格，被誉为"保健品实战派代表"。其营销案例已被美国科特勒集团纳入《中国营销创新文》，成为世界级赏学院的MBA教程。欢迎您与作者于斐探讨您的观点和看法，电话013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com）