在保健品行业，三种人的钱最容易赚——老人、小孩、女性。凭借调整女性内分泌祛除黄褐斑来达到养颜美容目的的产品，百消丹迅速成长、壮大，成为保健品行业举足轻重的企业之一，2001年更是一举登顶成功，成为当年保健品行业销量排行靠前的产品。

从90年代开始，广告就成为保健品进入市场最锋利的武器，百消丹在成为其受益者的同时也成为了“受害者”，2002年在新的广告版本中：百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等 ，这明显违反了保健品广告管理规定的保健类产品不得夸大宣传其功效性的规定，该版本广告在许多城市以被禁播。同时国家药品监督管理局明确规定，百消丹作为“健”字号保健产品必须像“准”字号药品或“健”字号食品过渡，如果百消丹不能通过药品审批，就只能以保健食品的面目出现在市场上，这样对于以功能性作为其主诉求的百消丹来说市场前景可想而知。

郑州华夏医药保健品公司2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”以折戟沉沙，而企业的支柱产品“百消丹”又因过分夸大产品功效销量锐减。2003年对于企业来说是极其关键的一年，是继续依靠单一产品打天下还是以多品牌的战略发展将是其艰难的选择。

2001年暴发的“信任危机”导致保健品行业的销量在2002年整体下滑，其中作为中老年女性产品龙头老大的百消丹也未能例外，而致使其销量大幅下滑的原因也恰恰是产品的信誉问题，这不得不值得我们深思。

在快速持续增长3年之后，走到2003年，百消丹走到了一个关口，是为了眼前的利益放弃企业的信誉呢，还是为了企业的未来严把质量关呢？实际上，答案很简单，百消丹的未来命运在企业自己的手里。

据世界卫生组织调查，全球27%的人有睡眠问题。人一生中有三分之一的时间是在睡眠中度过的，睡眠的好坏严重影响着一个人的家庭生活和工作质量。睡眠市场是一个很大的市场，中国许多医药保健品企业都看好的了这点，纷纷染指这个领域，正是在这样的情况下，太极集团推出了该企业第一个保健食品——睡宝。

推向市场后，太极人很快就发现，通过礼品市场和老年人群在睡眠类产品上稳坐头把交椅的脑白金，是其在市场上最大的竞争对手，因此睡宝在目标人群的定位和核心卖点上，把女性美丽作为突破口，以产品功效作为切入口，这样不但避免了与脑白金的正面交锋，又成功的在细分市场上占有了先机。

良好的开端是企业成功的一半，根据国家药监局南方经济研究所公布的调查数据，睡宝上市的第一个月，其在睡眠类产品中所占的市场份额就达到了2.25％，距龙头老大的脑白金只差了0.75％，成为当月保健品市场唯一的亮点。从产品进入市场时的低调到2002年世界杯时的强大高空宣传，从产品最初的差异化定位到采取终端促销与口碑宣传相结合的营销策略，太极集团用了不到半年的时间就把睡宝做成了一个既有美誉度又有知名度的产品。

我们可以看出睡宝的成功源于它的差异化战略，在脑白金做大了礼品市场，却忽视了功效市场的时候，睡宝应运而生，加上睡眠市场庞大的生存空间，其成功也在情理之中。但我们也应该看到随着世界杯结束，睡宝的宣传进入低调的同时，市场上已经出现了太极睡宝的“影子产品”，他们靠相似的包装、相同的功能、强大的终端拦截，在吞噬着睡宝的市场，睡宝能否象曲美一样成为太极的又一个王牌产品，还要看市场的检验。

另外一方面，脑白金逐步淡出市场，为中国睡眠市场留下了不少空间，因此象睡宝这样的产品如何能在2003年顺势而上，抢占市场空白，这是一个大好机遇，抓住了，就能坦然地在中国睡眠市场酣睡到未来。

我国补血市场在历史上一直是山东阿胶的天下，但自从1994年红桃K生血剂进入后，该市场被快速放大，红桃K集团在成为中国保健品行业老大的同时，也使补血市场成为中国保健品行业中坚，而红桃K真正意义上的竞争对手——康富来的血尔直到2001年初才面世，但他迅速抢占了红桃K薄弱的城市市场，而且业绩不俗，但仅仅相隔不到2年，中国补血市场烽烟再起，万基药业的新品女人缘美颜胶囊粉墨登场了，它的加入也意味着中国补血市场的新一轮大战即将开始。

2002年岁末，女人缘美颜胶囊以精美的包装开始出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。女人缘美颜胶囊一上市就引来了业内许多行家的关注，除了因为其是隶属于保健大鳄深圳万基药业有限公司之外，更因为它的加入有可能引发补血市场的四国大战。

女人缘美颜胶囊一改原补血产品没有形象代言人的状况，请香港著名艺人张曼玉作为产品广告片的形象代言人，片中张曼玉尽情展露了成熟女人的优雅温婉，用心演绎历经时光积淀，风采依旧的成熟女人魅力，由此我们可以看出万基药业在女人缘美颜胶囊的形象定位上与康富来的血尔产品的时尚都市女郎形象定位上存在着较大的差异，同时女人缘美颜胶囊采取了与血尔红色截然不同的包装，雍容华贵的紫色，体现出的成熟、稳重与血尔青春、浪漫也形成了鲜明的对比；女人缘美颜胶囊此次将以都市30岁以上、拥有良好经济能力又有永保青春愿望的女性消费群体为主，这也意味着要从血尔都市女性的市场中再细分一块。

另外，值得我们注意的是万基这次推出的女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑，后面一条是以前红桃k和血尔所没有的，此举不仅细分人群，更是直接诉求功效，让人侧目。另外一点，为适应市场潮流，女人缘美颜胶囊在产品内包装也做了调整，不是以往红桃k和血尔口服液，而是更加方便服用的胶囊。

女人缘上市销售时间虽不长，但来势凶猛，处处体现大家风范，同时继续细分血尔城市女性补血市场，从消费者需求出发，打差异化诉求，前景让人看好。女人缘能否在2003年，扛着祛斑大旗超过红桃K，坐到中国补血市场老大位置，我们拭目以待。

在今天的中国医药保健品市场，差异化战略已经成为产品能否在激烈的市场竞争中生存下来的关键。从10年前的“太太口服液十足女人味”到今天的“女人更年期要静心”，从太太口服液到太太静心口服液，我们目睹了深圳太太药业历经保健品市场10年风风雨雨，成为中国女性保健品第一品牌的全过程，而其在1999年推出的太太静心口服液更让我们看到太太药业的新品开发能力。

3年下来了，2002年太太静心口服液排在中国保健品单品销售金额的第8位，仅比太太口服液低了2位。一路高歌猛进的静心口服液，成功秘诀是什么，我们来梳理归纳一下。

现代社会在为女性提供广阔生活空间的同时也为她们带来更多生存压力，据一项数据表明，本应在女性50岁左右出现的更年期现象以提前到了40岁左右，由此给都市女性带来的烦躁、失眠、心悸、紧张等症状严重影响了她们的生活和工作。此时太太静心口服液一句“女人更年期要静心”无疑成为消费者心中最好的期盼。不管怎么说，产品质量高低，是否符合市场需求，始终是一个产品能否发展并壮大的根本，太太静心口服液很好地作到这一点。

太太静心口服液上市之初，以观众颇为熟悉的中年女性演员张凯丽作为产品代言人再加上那句简单明了的广告词“女人更年要静心”使其核心卖点得到迅速的传播，产品不但在短时间内就得到了消费者的认可，销量更是节节攀升。 

太太静心口服的成功除了其在差异化战略上取得先机，也得益于目前女性更年期市场的产品在功效方面都没有什么实质性的突破，但随着一批被称为第三代保健品的大豆异黄酮产品的出现这种情况也许会发生微妙的变化。这种产品不但可以延缓女性的更年期，更能改善因更年期给女性身体和心理带来的不适，这种有着丰富资源的产品是否能给太太静心口服液带来致命的冲击我们不得而知，但竞争已不可避免。

培育市场的同时不可避免将带来跟进者，2003年，太太静心口服液真正竞争对手来了，如何应对挑战，太太将度过一个不平静的年头。

2002年的咽喉用药市场很平静，虽然不断有新产品的加入，但并没有引起太大震动，10亿元的咽喉用药蛋糕被金嗓子喉宝一家占了近30%，排在后面的西瓜霜润喉含片和草珊瑚含片仅占13%和6%，由这几个小小的数字我们不难看出目前的咽喉用药市场依然是金嗓子喉宝独霸天下的时代。

从90年开始，咽喉用药市场就经过数次的广告大战，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等产品都是通过广告的方式迅速成为我们所熟悉的产品，也是通过广告的支持打下了属于自己的江山，当广告硝烟过后的很长一段时间内再没有新的产品能撼动它们的统治地位。

1995年同样以广告的方式打开市场的金嗓子喉宝是其中的一个例外，作为后来者，金嗓子喉宝操作方式很简单实用。“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”就是这条即没有诗情画意，又没有大腕明星的广告，不厌其烦地被播放了8年，直到家喻户晓。

从产品的确定、研制、命名、定价、到推广企业金嗓子付出了最大的努力，其中当年糖果企业转为医药企业是质的变化，而企业在统一策划基础上，所实行的实效促销、样品品尝、公关宣传、广告宣、新闻报道等手段又为产品的成功带来了可能。最后一点，我们不能否认，金嗓子喉宝产品质量及其在消费者的口碑，是能取得如此成就的关键。

2002年底，中央电视台梅地亚中心，金嗓子一掷千金，成为场内广告大户，2003年的每天晚上，金嗓子在中央电视台又将一遍一遍地被反复播放，继续强化中国老百姓对这个品牌的认知。

靠一则广告片打天下，但在国外产品蜂拥而入，市场份额可能被重新分配的今天，金嗓子喉宝将如何面对这不断变化着的格局，是精耕细作自己这唯一的一片良田？还是开发更新的产品？无论怎样，金嗓子站在中国咽喉用药市场的顶端很孤独，2003年，其它品牌是否能奋起直追，给金嗓子一点压力，从市场发展角度来讲，只有出现这样良性竞争，对于金嗓子，对于咽喉用药市场才能更好地往前发展。