市场始终是动态的。面对未来，我们一起来分享好消息：OTC生命周期要比处方药长得多，消费者认知度较高，现在国家出台的政策导向也是鼓励OTC市场，随着药品市场分类的进一步实施，OTC新药的登记制度也会日趋完善。

     可是，现在许多厂家OTC产品市场意识还很淡薄，他们被动的等客上门，无论是包装还是各种宣传资料都印刷简陋、色彩呆板、文字枯燥，没有整体的战略营销规划，在战术执行上更是空白，其运作手段单一，基本上还是一些处方药的思路，通过返利、回扣来刺激销量。通路狭窄不说，宣传上缺乏条理性、系统性，更不用说想建立品牌效应来带动产品，以此提升目标消费群的满意度、忠诚度了。许多产品出来后，往往铺完货就了事，在终端渠道通路上缺乏维护，同时相应的管理服务体系也配套不上等，尤其面对乡镇、县城这类潜力巨大的空白市场，企业都无瑕顾及甚至都忽略了，所有这些，都制约OTC在市场中的拓展。

     我们不难发现，在市场上买得较为火爆的如溶栓胶囊、斯达舒、白加黑感冒片、三金片、汇仁肾宝、六味地黄丸等等，之所以能在市场上迅速占位，风声水起，除了企业品牌运作的长远目光外，他们无一例外的对产品功能特征做了形象生动的诠释与注解，通过充分整合媒体资源优势和强化终端管理不断打造强势营销力。它们中有的产品推广基本上是按保健品的运作策略和思路进行排兵布阵，往往通过多样化、生动化、典型化活动促销方式，一方面迅速聚拢人气，营造营销氛围；另一方面通过面对面的沟通，积累客户数据库，不断丰富和延伸营销手段，使市场由原先的单一医院、药房等渠道渐渐拓展到社区、街道、广场……，使产品的形象理念和功能定位逐渐深入人心。想想看，这样扎实、细致的做法，不形成口碑效应、不产生重复购买、持续购买才怪呢！

     据悉，近年来OTC市场以30%~36%的幅度扩张。但是，我国目前OTC人均消费仍然很低，按1996年我国OTC销售额23亿美元计算，年人均消费额仅为1.9美元，而日本为56美元，美国则超过73美元。从中、日、美三国OTC年人均消费额可以看出，OTC具有广阔的潜在市场。以每人每年增加1美元计算，每年就可以增加12亿美元的市场份额。

     OTC产品的营销到底该怎样进行？我们认为：

     现在，单纯医院销售或某种专业销售已成为市场拓展的瓶颈，且易造成营销资源流失。

     一、可借鉴保健品在运作方式推广上的特点，特别是宣传诉求上的提炼、炒作和终端展示上的生动化、系列化，在保证重点消费群的动态分析，把握前提下，围绕重点消费群的细分全面突破；

     二、可学习家电行业在促销专业化讲解、演示上和终端客情建设、管理上的精心维护；

     三、可吸收日化行业价格低廉，方便携带、经济实用的特点，深入二、三级市场和农村缺医少药的地区，开发多种包装和剂型，利用相关联的宣传组合方式（如三折页、小报等），快速形成消费心理占位。现在，尤其是广大农村地区，应该是OTC着力拓展的区域。

     由于OTC自身的特殊情况，它不可能象保健品一样通过送礼诉求或情感诱导来形成礼品销售概念，以此带动中秋和春节的礼品消费。但是，我们也要注意避免药品包含名称给人带来的生硬、呆板、严肃形象，通过平实质朴的多种生动促销手段，以增加宣传上的含金量，以实现消费者的认同价值，比如其严谨、务实特点更多可以通过健康主题活动，诸如会议营销、科普营销、咨询中心、诊疗中心等方式来组合形成灵活的市场策略，并贯穿到位，要知道OTC最大特点是可以通过疗程概念形成相对固定的目标消费群。

     OTC产品大有市场空间，关键是我们要及时行动，将营销工作进行到底。

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     于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会理事，中国医药保健营销专家委员会副主任，著名营销实战专家，现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。email：zheng_yufei@sina.com