第九计：借尸还魂 

    在空调行业，还魂所借的“尸”是炒作概念。海尔在智慧眼空调之后，主打“氧吧空调”系列，宣扬“有氧有活力”，称氧吧空调技术可以把室内空气的氧气浓度保持在２１％—２２％，从而增强人体活力，并能避免空调病的发生。　　
    格力 “数码2000”智能变频空调、美的“随身感”空调、科龙的“制冷制热，‘效’傲江湖”，其它各种“变频”、“回流”、“换气”、“双效” “自然风”、“聪明风”、“变面精灵”、“活性炭滤网”、“负离子”及“光触媒”等不绝于耳。
点评：海尔作为价值竞争的信仰者，在刺刀见红的价格战中，一直致力于差异化营销，其主推的几个概念如智慧眼、氧吧空调都体现了其人性化的细分市场策略。
    但是众多厂家猛推的概念背后有不有实际的内容所支撑呢？比如颇受质疑的变频空调，会不会是仅仅为诱导消费者制造的一个口号？比如所鼓吹的健康空调真如其所宣传的那样，能保证封闭的室内空气健康，甚至防病治病吗？
    如果不是真正急消费者所急，而是浪得虚名的话，就可能扳起石头砸自已的脚，伤害厂家赖以生存的信誉基石。

    第十计：树上开花 

    奥克斯是在哪棵“树”上开的“花”，从而“借局布势，力小势大”？——足球。从２００１年底聘请当时的中国男足教练米卢做品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，到２００２年五、六月份斥资６０００万元在中央台猛打米卢广告，再到“２００万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，造足了势，借足了势。今年初，奥克斯再度以“天价”１５０万美元想邀请世界足球先生——罗纳尔多任其代言人，尽管协议仍未最终敲定，但奥克斯又在各大传媒上风风光光了一回。
点评：奥克斯正是借用树上开花之计，充分利用事件营销和体育营销，营造了轰动效应，使其迅速崛起为市场强势品牌，成了2002年的大赢家。环环相扣，步步为营，体现出了其连环计的非凡功力。

    第十一计：上屋抽梯 

    如何让消费者上得“屋”来？各厂家也想尽了办法。
    森宝电器向北京市消费者协会推出10万元人民币“消费维权法律基金”。消费者遇到质量和服务上的问题时，如果森宝公司不予以合理解决，北京市消费者协会有权动用这笔法律基金赔偿消费者的损失。 
    小天鹅波尔卡空调在广州开展免费试机活动：消费者可以凭有效证件到小天鹅波尔卡的代理商处领回空调先试用消费，觉得满意后再付账。 
　  广州松厦冷气宣布，在松厦公司各连锁店购买任何品牌空调，一个月内如不满意，无任何原因可选择退机或换机服务，不附加任何收费。
    点评：但愿厂家用免费试机、无因退货等办法让消费者高高兴兴进了屋，就千万别把消费者下屋的梯抽了。因为把消费者当傻瓜，最终愚弄的是自已。

    第十二计：苦肉计 

    继2002年9月11日奥克斯在广东发动“空调反恐行动”后，奥克斯空调使出苦肉计——“一分钱的空调”：顾客只要购买奥克斯小三匹柜机，再加一分钱，即可获得另外一台一匹分体挂机。同时承诺，此次推出的一分钱空调同样可以享受厂家提供的优质售后服务，包括免费送货、安装及3年整机保修、5年压缩机保修。  

    点评：奥克斯可以说是空调大战中最活跃的因子，每次出手都有可圈可点之处。奥克斯为什么要上演这出没有利润的苦肉计？因其深信在2003年度的广州空调市场，能够抢到5个亿的市场份额。 所谓一分钱空调其实就是降价，但因为包装成了“一分钱空调”，就给了媒体话题，引起了关注。
    促销活动的成功包装与否往往决定着活动的轰动度和参与度。 
    但奥克斯也不妨居安思危问问自已：除了秀之外，还拥有什么？品牌建设是日积月累的过程，决非一朝一夕之功。在攻城掠地的凯歌声中，该想想长远发展的战略了。

    第十三计：金蝉脱壳 

    针对愈演愈烈的价格战，科龙电器施金蝉脱壳计，在原有的科龙、容声、华宝三大品牌的基础上，推出“康拜恩”这一新的品牌，以抢占中低端市场。　

    点评：为避免低端产品和过低的价格给原有的强势品牌带来的负面影响，多品牌策略是上策。但空调市场的竞争已日趋白热化，新品牌的培育需要强有力推广，而且今天的消费者更为重视品牌和产品附加值，他们会认同定位于“低端”的新品牌吗？　科龙能不能利用康拜恩金蝉脱壳，既保全自已高端产品的架子，又在价格战中考出高分呢？

    第十四计：隔岸观火 

    三菱、松下、日立、夏普、ＬＧ、伊莱克斯等一直追求高质高价，与价格战明确划清界线，隔岸观火。 

    点评：当666元、888元各种价格低得触目惊心的空调一路高歌猛进之时，外资品牌们眼看着支撑不住了。用句时髦的话说，该与时俱进了。在价格洪水泛滥之时，要求自保，恐怕得适度参与了。因为在这些成本白皮书、质量白皮书之下，已没有向消费者炫耀的神秘资本了。

    第十五计：假道伐虢 

    2003年３月９日，ＴＣＬ空调在广州启动了供应商、生产企业、销售商三方联动的“同心经营模式”。同心经营模式是指通过对产业链各个合作环节间的信息共享，整合供应商、生产企业、经销商与消费者的资源，以降低流通过程中的经营成本，使厂商由原来的博弈关系转变为利益的共赢。
　　除了ＴＣＬ，长虹空调也表示要通过整合产业以谋取资源的最佳使用效率。　

    点评：在渠道上下功夫，对硝烟滚滚的空调业已不是新鲜事。春兰、格力都曾在渠道上进行过几次大的改革。这次TCL借整合企业自身的流通链能否成功讨伐市场之“虢”呢？诚然，同心经营模式因科学配置资源，大大增强了企业的抗风险能力。但这种“攘外必先外内”的策略能否成功避免汹涌而来的价格战呢？大军过处，安有完土？这种期望显然是理想化状态的。

    第十六计：趁火打劫 

    面对空调这块奶酪，众多厂家趁火打劫。
    赫赫知名的家电业巨头和拼装空调的“螺丝刀厂”纷拥而至；
    在汽车市场搅得风生水起的吉利集团推出夏芝空调，扛着价格战大旗，宣称将无限量供应1000元以下的空调；
    总投资5亿元，万家乐空调生产基地横空出世；
    新飞宣称投资规模１．２亿元，年产目标为１００万台；
    美菱与德国知名家电企业西格玛合资，出手２亿元投资空调，年产目标５０万台。 

    点评：吉利、万家乐的同志们会不会赶了个晚集呢？400家厂家，近1000万台的库存不够忙呼么？新军们还不断来搅局。

    第十七计：围魏救赵 

    春兰凭借持续多年高比例的科技投入，先后开发出压缩机变频技术、空调静音技术、摩托车水冷发动机技术、电喷发动机技术、流体仿真设计等上百项拥有自主知识产权的核心技术，成为国家权威部门评选出的惟一入选机械工业竞争力十强的家电企业。春兰空调在降价以前就始终在市场上保持较低价位，即使如此仍连续多年名列全国日用电器行业经济效益第一。

    点评：作为技术战的代表，春兰空调没有把精力放在肉搏上，而是采取围魏救赵之计，以技术之战突破价格之围，这是不是值得我们的家电企业深思？实际上长虹从自已一手发动的价格战的泥潭中重新崛起，关键就是其背投技术的杀手铩。怎样培养自已可持续性的核心竞争能力，该让那些醉心于价格战的家电企业想一想了！

    第十八计：混水摸鱼 

    据报道，一些企业为降低成本，在生产制造中做手脚。比如空调外壳一般用0.6厘米厚的材料，现在有的可能只用0.5-0.3厘米。在销售环节上，由于利润的下降也导致服务下降，以前请专业技术人员安装，但现在改为民工，只要挂上就行。根据2001年第四季度有关部门的检测，部分降价品牌的质量只相当于国内90年代初的制造水平，其使用寿命只有正常情况的1/3。

    点评：大潮汹涌，泥沙俱下。但害群之马的出现可能会导致行业的信任危机，将其清理出局也是当务之急。不过话说回来，这也为坚持优质优价的高端品牌提供了口实。

    第十九计：走为上 

    没摸透中国空调市场脾气的惠尔浦，使的是脚底摸油，走为上计。美国惠尔浦是世界最大的家电制造商之一，1995年全线出击中国市场。惠尔浦蓝波空调年生产能力为60万台，但其年最高产量没超过20万台。当降价风波席卷而来时，惠尔浦先是坚决不从，后又仓促跟进，但结果因货款回收慢等问题陷入困境。最后于1998年低价卖给以色列的空调大王莱特公司。

    点评：赢得起，输得起，该出手时出手，该放手时放手，这也是大家风范。怕就怕非要做拼命三郎。

    第二十计：暗渡陈仓 

    2002年，家用中央空调开始进入快车道。随着高收入阶层的人们有意识地追求高品质的、和谐的、健康的、环保的以及个性化的家居生活，家用中央空调被推上前台。美的、海尔、格力、海信等均已加入战团。目前在北京、上海、广东、江苏、浙江等经济发达省市已形成热销。

    点评：是抢蛋糕，还是做蛋糕？当千军抢过独木桥，还不如另修栈道，暗渡陈仓。只有不断去发掘消费者的需求，并不断地满足消费者的需求，企业才能获得持续性发展的原动力。

（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（http://www.yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：youchangqiao@163.com。）