空调商战风云十年，各路英豪纷纷使出看家本领，一时间南拳北腿，刀光剑影，兵来将挡，水来土淹，好不热闹。虽然武艺高超，但绝非有勇无谋之辈，将兵书三十计用得炉火纯青，使空调市场一波未平，一浪又起。现将惯常使的二十计一一列举，并妄作点评。

    第一计：美人计 

    美的空调曾花百万巨资博得巩俐一笑，红颜倾城，一时火遍大江南北。如今美的借韩流汹涌之际，由《我的野蛮女友》女主角全智贤载歌载舞，为消费者推荐美的冷静星空调。

    点评：利用名星使美人计，能够快速提升知名度，使受众由对心目中所仰慕的名星的喜爱和信赖，转到对产品和品牌的喜爱和信赖。但是利用“美人计”也千万要考虑清楚，这个“美人”是不是目标消费群体所关注的，如果根本就不为目标群体所关注，可能就是表错了情，枉费心机。

    巩俐对目标群体的影响力自不待说，但为《我的野蛮女友》而感动的绝大部分观众是那些对未来充满梦想的少男少女，他们是美的空调的目标消费群体吗？我看很值商榷。

    第二计：擒贼擒王 

    对于媒体的运用，当年的西冷空调可谓把握了擒贼擒王的真谛——运用最强势的媒体。１９９３年1月２５日杭州西冷电器在《文汇报》头版发布全页广告 “今年夏天最冷的热门新闻，西泠冷气机全面启动”。 这则花一百万元做的整版的广告，制造了连锁反应，打响了品牌，启动了消费者的购买欲望。香港、日本、新加坡、加拿大、英国、法国以及美国的新闻媒体，竞相报道“奇迹!在中国的大报———《文汇报》头版，出现了整版的‘西泠’广告!”。 

    点评：要使产品在消费者头脑中快速崛起，有两个方法：，一是利用强势的明星，二是利用强势的媒体。在1993年那种媒体相对集中的环境下，由奥美广告策划的西泠空调整版广告起到了石破天惊的的效果，据说广告刊出１７天后，西泠空调预订总数已高达１．５亿元，大大超过了１９９３年全年的生产总量。这则广告无论是从媒体效应还是促销结果来讲都是成功的经典之作。但是西泠空调却没有坚持“擒贼擒王”的路线，在媒体日益多元化和分散化的今天，在竞争对手的猛攻下，几乎听不见它的声音了。

    第三计：反间计 

    针对行业价格战，格力电器使出了反间计，离间那些对价格动心的消费者。 格力提出“明明白白看‘心脏’，安安心心购空调”的口号，并当众将“格力造”的几款空调大卸八块，由技术人员详尽讲解各配件的技术性能和功用。 

    点评：在众多对手向消费者抛去低价的媚眼时，格力空调的这一反间计无疑是必要的。但是这个行动声势开展得不够浩荡——只在部分商场举行。如果当初这个“剖心”行动是以广告的方式在强势媒体播出，并且冠上为消费者请命的帽子，可能效果会更强烈一些。不知是底气不足呢，还是魄力不够。
格力空调一直专注于空调领域，在多元化成为时尚的今天，能够抵制诱惑是很不容易的，但是在一些后起之秀的步步紧逼之下，一直处于守势，少了几分冲劲和活力。这是不是和其中庸的广告行为和促销行为有关呢？本来很多诸如价格峰会或白皮书之类的事情都应该由老大振臂而呼，却让小弟们占了先，让别人抢了风头，自已的行业号召力也呈渐微之势。

    第四计：远交近攻 

    2001年2月中旬，国家质量技术监督局刚刚公布了20家全国空调免检企业的名单，榜上有名的奥克斯立刻在媒体上打出“免检是‘爹’，平价是‘娘’ ”的广告语，并号召其他19家免检企业探讨今年空调的价格走势。结果虽然只有四家企业到场，研讨会草草收场，但却让无名小卒奥克斯出够了风头。

    点评：奥克斯此举真是有点合纵连横的味道，一方面以“价格研讨会”来“远交”，一边以价格为武器“近攻”，吸引了眼球，得到了实惠，用黄金搭档里那个小孩子的话说——“乖乖，真的有效！”

    第五计：假痴不癫 

    称重量决定价格高低，是厂家疯了？非也。实在是希望此举能让消费者知道货真价实。在北京某百货大楼空调商场，一品牌空调开展了“金斤计较”活动，每500克50元。据介绍，空调的重量和质量有关联：片数越多，散热面积越大，冷凝效果越理想，而重量当然也会随片数增加而增加。

    点评：这个“假痴不癫”的活动实在是有些另类。也足可见促销活动黔驴技穷。论斤卖空调，噱头是有，只是说服力太小了吧？消费者可能会想，空调里面放几个无用的零件不就重量上来了？
    促销活动如果不能针对消费者的心理，只会空赚热闹而已。

    第六计：釜底抽薪 

    2002年4月20日,奥克斯空调向外界首家批露“空调成本白皮书”，以行业背叛者的身份揭开“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，矛头直指空调实际成本与实际售价的利润黑洞。同时宣布将空调的“贵族外衣”一脱到底，从即日起对市场40款主流机型空调全面降价，降幅高达30％。

    点评：价格战可以说是典型的釜底抽薪之计，但让别人日子不好过的同时，也为自已埋下了隐患。利润越来越薄，用于创新的资金也就越来越少，那么后劲也就少了很多。一脱到底的奥克斯，价格屠夫格兰仕，坏小孩乐华，虽然都在短时间冲上了销量，但在品牌形象的建设和积累上，总是让人感觉很单薄。

    近期奥克斯的空调广告是一大帮人在声嘶力竭地喊“空调要象奥克斯”，相信会吸引一些工薪阶层的人购买。但是它给了人购买的理由，但却没给人喜欢的理由，就象一个缺乏内涵却老出风头的男人一样，尽管会让人注意，却没有持久的吸引力。
    除了价格利器，却没有品牌的外衣，当冬天来临，你用什么抵御寒冷？

    第七计：指桑骂槐 

    帅康空调以“为命请命”的“斗士”形象，公布“空调质量白皮书”，狠抖空调行业 “偷工减料，以次充好，炒作概念，促销欺诈”的种种黑幕，并借机作出质量、服务承诺，号召成立“空调行业质量联盟”。　帅康举了一个例子：空调压缩机是空调的“心脏”，但某些低价空调企业采用国内某些小厂生产的压缩机，更有甚者利用回收的二手压缩机进行拼装，其成本仅在40元～50元左右，严重地影响了空调的使用效率。帅康也因此提出“2003年应当成为质量洗牌年，而不是价格洗牌年”的口号。 
    2003年２月２７日广东东洋电机（中国）销售有限公司（ＴＯＹＯ牌空调）在广州当众砸烂了其投资近千万元的“准变颇”空调，同时宣布停止变频空调的生产，并对外宣称：“国内变频能效比目前都达不到5.0，都是伪变频或准变频，都该砸！”。中国变频空调在经历了“辐射危机”后，又遭受“能效质疑”。

   点评：说实话，帅康和东洋电机所使的指桑骂槐招，颇有点象杀红了眼的人：你不让我活，我也不让你好死。不过，由于没有行业协会的参与，没有权威机构的认定，在可信度上就大打了折扣。这种阴招使多了会不会先残自已？总之，我没觉得他们揭了黑幕就高尚，就信任他们，倒是看起来有点象在人民民主专政的攻势下投降的“坏分子”。
    相比之下，奥克斯是在国家公布免检厂家榜上有名时发布的成本白皮书，当然腰杆要硬得多，众人的怀疑也要少得多。

    第八计：借刀杀人 

    2003年奥克斯杀入市场所借何刀？——“年检”服务。奥克斯空调日前在北京正式宣布发动全国性洗牌大攻势——投资3000万元独家推出“年检”服务升级大行动，号称此次行动是奥克斯今年以来首次，今后每年的3月13日—19日都将对所售出空调进行“年检”。 奥克斯空调称，过去用户的空调出了问题，要打电话找厂家，这时厂家才派人上门解决，既给用户带来麻烦，又让厂家十分被动，而现在厂家由被动服务变为主动服务，给消费者带来种种利益。比如，消费者在使用家电过程中，一般不会去检验线路、电流电压等运行状况，因此容易发生短路、起火等安全事故，而空调年检可将这些隐患消灭在萌芽之中。   

    点评：奥克斯今年所借之刀不可谓不锐利，所使之招却很难称准。我总觉得这个年检服务颇有些当年爱多VCD的阳光行动B计划，充满理想主义，却缺乏可操作性。原因有三：
    1、空调需要年检吗？如果使用一年就会有“短路、起火”的隐患，这个空调是什么鬼空调呢？产品质量从何说起？这个年检服务更多在人看来是对自已质量的不自信。因为空调和汽车不一样，汽车在运行当中因为磨损会有可能机械故障导致生命财产损失，空调一般情况下应该不会吧？
    2、消费者有年检的需求吗？空调如果不是彻底罢工了，我相信没有人会要去给空调年检的。而且年检能够杜绝空调在其它使用时间不出故障吗，难！
    3、奥克斯能坚持这种年检吗？如果免费，那奥克斯有这么多充裕资金在空调使用寿命内年检呢？如果是收费，消费者凭什么要你年检？——如果没坏的话。
    所以说奥克斯此举作秀成分居多，虽然秀得也算有新意，但恐怕掌声稀微，无论是消费者，还是行业内部。

（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（http://www.yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：youchangqiao@163.com。）