“四大家族”布局

    近期表现活跃的是科龙。在经过连续3年高速增长后，开始张露更大野心。科龙副总裁严友松说，科龙空调今年销售供不应求，主因是“制冷制热双高效”满足了消费者要求空调节能省电的需求。为解决货源紧张问题，科龙已在江西科龙工业园、河南开封空调器生产基地扩建空调生产线，明年总产能将达到1000万台。严友松还透露，国内空调业经过连续几年的价格战，行业利润已变得非常稀薄，空调厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力；在市场高度集中，小品牌纷纷逃亡的情况下，科龙正在考虑收购一些大的空调企业，包括知名品牌，来整合中国空调业。

    无独有偶，格力与海尔近期也几乎同时传出增资扩产的消息：格力空调珠海基地四期工程竣工，四川基地基本投入生产，格力空调产能开始向千万台发起冲锋。而海尔在安徽和武汉的生产基地也在发展之中，其大连保税区的生产基地的空调出口量已远超过了青岛本部。

    美的宣布武汉基地启动后，前不久将旗下空调以及相关业务均整合至4家子公司，并将这四家公司各20%的股权转让给东芝开利，企图“贴金”跨国空调巨头，提升自己在业内的地位。

    “四大家族”跑马圈地，主因地市场竞争格局未稳，大品牌面临较多扩张的机会，而且未来市场需求潜力巨大。预测表明，在未来3个冷冻年中，国内空调市场（家用消费部分）总量仍呈稳定上升趋势，将分别达到了1228万台、1320万台和1400万台，加上商业工程消费将达到1535万台、1650万台、1750万台。

    品牌、技术、成本控制：三把割肉的尖刀

    业内人士认为，国内空调业经过十几年高速发展，已越来越理性、成熟，消费者不仅对价格敏感，而且对品牌、质量与技术日益关注，据调查，从整个市场的角度看，价格导向型的消费者仍是市场的主体，其次是实用型（如下图），所以，今后“四大家族” 逐鹿二三线品牌和争夺对方市场，将会在基于这两个前提下的品牌、质量与技术和成本控制因素之间展开。

    资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所《2004-2006年空调器市场研究咨询报告》

    国务院发展研究中心调研数据表明，海尔、科龙、格力、美的品牌价值近几年都得到了较大提升。在消费者对“知名度、质量认同感、技术领先、服务满意度、品牌忠诚度”5项评价中，“四大家族”总体相差不大，其中，海尔“知名度、服务满意度” 领先，科龙则在“质量认同感、技术领先、品牌忠诚度”3方面均夺得“第一”。

    另据“世界品牌实验室”公布的《中国500最具价值品牌》报告，海尔、科龙、美的、格力的品牌价值皆进入家电业前10名，排名分获第一、第二、第七、第十。因海尔走多元化道路，格力主业只做空调，故单就空调而言，两者价值分别被高估和低估，“四大家族”中，品牌影响力最大的当属格力，其次科龙、美的、海尔。

    技术方面，持续的电荒和国家强制提高空调能效比标准，使消费者更加关注空调的节能水平。市场调查表明，今年消费者已将“节能”列为决定购买空调的主要指标，而此前主要对价格、品牌敏感。因科龙、格力主业只涉足制冷，故它们的节能技术在“四大家族”中占显著优势。特别是科龙，最近研制出了双效王第四代产品，能效比达到了6.65，打破了代表顶级节能的日本空调创造的6.46的世界纪录。据悉今年4月，在杭州市消协组织抽检19个知名空调品牌中，科龙空调以连续工作30小时耗电5.67度 “效”傲群雄，其他空调大多数耗电超过9度，个别品牌甚至达到9.8度。

     “四大家族”控制成本的能力因体制因素差别甚大。对比海尔、格力的公有制身份，美的的管理层控股，民营化的科龙似乎给人更多信心。据了解，科龙现已对原材料采购实行公开招标，去年8月，曾联合控股母公司格林柯尔旗下的美菱面向全球供应商抛出100亿元的订单，仅此一项就降低了15%的制造成本。最近又与美菱、亚星客车、襄阳轴承联合发布采购招标公告，采购总金额达200亿元人民币。

    综合实力强者将胜出

    毫无疑问，“四大家族”目前正在全力争取获得国内市场至高无上的地位，甚或称霸国际市场。但是，综观品牌、技术与质量、成本控制这3个决定未来命运的核心元素，并非它们都能一蹴而就。

    海尔最大的难题是，如何解决品牌战略模糊不清的问题。在家电业，一提格力、科龙，人们就能想到空调，提到容声就能想到冰箱，提到美的就能想到电风扇，但提到海尔，似乎很难回答。在竞争市场化的大环境中，企业经营却被打上体制扭曲的烙印，偏爱大而全，这是海尔产品众多却鲜有几个能做到行业第一的原因。

    格力虽然战略清晰，但国有体制的内部人之争问题却难得到解决。在市场竞争格局急剧变化的大环境中，要击退其他竞争者，确保行业地位不失，必须做好两点，一是杰出的品牌运作，二是出色的成本控制。不做到这两点，其必将被无体制之累的对手如科龙等竞争者超越。

    美的的挑战在于，如何解决品牌空心化危机，以及对促销的过分迷信。在消费者越来越关注产品技术、服务的大趋势下，美的如果不切合市场的实际需求，而只借助终端的推力，它将不是海尔、科龙的对手。

    相对而言，民营化的科龙无体制之累，在品牌、技术与质量、成本控制3方面均根基深厚，富有上升的想象空间。但是，如何规划好科龙、华宝、康拜恩3个品牌，并使它们都迅速发展壮大，乃当务之急，毕竟，当前市场在快速发展，而且，在中国家电业，多品牌战略没有现成的经验可借鉴。（作者：陈胜乔 csqsd@163.com）