从馨逸的豪赌看洗发水市场春秋
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2005-9-27
- 洁洗发水还是一种贵族品牌，其高高在上的价格是很难实现在三四级渠道的深度分销。这是一个非常广阔的市场，在这样下游市场停留的品牌大都寂静无声，没有形成销量规模，更没有领导品牌。在洗发水还存在巨大利润空间，且通过规模销售还可以降低成本的情况下，好迪、拉芳、蒂花之秀等国产品牌果断出手，直击宝洁渠道和价格上的软肋，以低端产品发起了对宝洁的冲击，迅速占据了广阔的三四级市场。
宝洁这首庞然大物不可能意识不到自己下盘的空虚，在清理了奥妮和舒蕾后，开始了渠道补救措施。2004年，宝洁不惜拿出自己的嫡系品牌——飘柔作武器，祭起了飘柔9.9的大旗 ，开始了洗发水领域的第三次反围剿。这场还在混战中的局势究竟如何走向，我们还在拭目以待，但从部分国产品牌的几起几落可以看出战争的惨烈。
坦率地说，我并不看好飘柔99的策略反击。同2003年的“射雕计划”相比，飘柔99的反击绝不仅是价格战那么单纯。从这两类产品的使用对象来看，一个是衣物，人体以外的附属物，一个是头发，身体的一部分，美的重要标志，就可以看出后者需要考虑更为复杂的产品策略方面的因素。
飘柔99的策略有很大内伤。飘柔99只推出日常护理系列，而没有针对消费者不同的需求推出更为细分的产品。日常护理系列更像是针对城市消费群体每天头发护理的“粗茶淡饭”，而不是三四级市场消费者的“大餐”。产品没有特点，就没有打击竞争对手的力度。而反观拉芳等国产品牌，纷纷进行产品细分，争夺顾客资源，比如雨洁推出UV防晒洗发露、飘影推出海藻止痒、柠檬控油去屑等洗发系列。飘柔的品牌经理也许并不是没有想到对飘柔99进行细分，而是不敢进行产品细分，细分必然会模糊它同飘柔的其他中高端产品的差异，从而挫伤了中高端消费群，造成这部分消费群的品牌转移。这让我想起了金庸先生名著《依天屠龙记》中的一项武功——七伤拳。七伤拳的特点就是武功修练的越高深，杀伤力越大的同时，自己受的内伤也越深。飘柔99深谙此道，因此它一直不敢修练的太高深，它的发力也不可能很彻底。真不明白飘柔99轮起了体积硕大的空心锤，难道仅仅是吓阻对手，做一个纸老虎吗？
我们还不清楚飘柔99真正的市场目标是什么，如果意图仅仅是在低端市场分得一杯羹，则情有可愿，如果是想清除对手，做低端市场的领导者，飘柔99还要做的策略工作很多，而不是仅仅单纯的低价策略。
三、馨逸入市，一场策略错位的豪赌
上述三次大的围剿行动，可谓洗发水发展史上的里程碑，具有划时代的意义，它们的成功和辉煌不是偶然的因素，而是在深刻研究和把握市场的基础上，创新策略制胜的典范。但是综观馨逸的举措，我们却找不到在现实的市场背景下制胜的基础。
首先，馨逸的价格策略是对洗发水市场误读的结果。洗发谐∫丫歉叨瘸墒斓氖谐。复未蟮奈Ы诵卸螅谐〖负醭擅鼙盏淖刺苣颜业较癜履荨⑹胬佟⒑玫鲜贝飨缘目障逗屯黄频恪Ｐ陆氲钠放圃谀骋桓鱿阜至煊虺晌斓嫉匚黄放频幕嵩嚼丛叫。绻皇侨轿坏姆⒘Γ浣巧匚桓赡艿氖亲匪嬲呋虻旎撸忠槐懈渲恕＼耙菹匀皇窍氪蚱普庵志置妫≡窳舜幼钣猩鄙肆Φ募鄹袢胧郑窘韫愀娴拇デ啃蟹⒘Α１砻嫔峡蠢矗耙菔峭逼屏讼捶⑺募鄹竦紫撸诰蛄说投讼捶⑺谐〉募鄹袂绷Γ业搅俗罴淹黄瓶凇Ｊ导噬险獗亟贾戮魉稹Ｈ绻耙菡娴挠性た鞯拇蛩悖敲次颐堑共荒芏云浼鄹癫呗运等浪模
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