一、2005年洗发水市场的“秀状元”

　　2005年的洗发水市场依旧喧嚣，以宝洁为领导的洗发水品牌轮番在荧屏上轰炸，磨损人们的视神经。对消费者来说，这是一场没有太多情节的肥皂剧，津津乐道的只有业界和渠道的买手们。馨逸的粉墨登场依然是这种结局，这个由“女子十二坊”代言的品牌并没有让消费者感到太多的新鲜，但却让业界和渠道商们吃了一惊，在来势凶猛的高空电视广告拉动下，馨逸洗发水的批发价格竟然走到了5元/200ML的低价，在没有太多新意的2005年狠狠地“秀”了一把。洗发水是化妆品类中公认的最早卖“穿”价格的一类，尽管如此，品牌洗发水的批发价格仍维持在7——8元/200ML，没有谁敢突破这个底线，不给自己留下一点操作和回旋的空间。馨逸洗发水的登场似乎向人们宣告：势将洗发水市场的价格做到“穿破”。



　　厂家的震动和渠道商的兴奋是必然的。馨逸的洗发水价格已非常逼近了洗发水的成本价，也就是说馨逸把洗发水的价格做“绝”了，从来还没有哪个品牌在高举高打的情况下敢这么做，但馨逸做到了。其出格的表现理所当然地成为2005年洗发水市场的“秀状元”。



　　但是，在渠道喧嚣声的背后是我们冷静的思考，馨逸能走多久？馨逸的低价是一把锋利的双刃剑，杀敌一千也自损八百，当它把价格做进了一个死角，自己连转身的余地也没有了。这无异于一场亡命式的豪赌。这场豪赌的结局要么是一个品牌的欣欣向荣，要么当繁华落尽时，展现在人们面前的是品牌背后满目苍夷的企业实体。



　　关键是，在这场豪赌中，除了低价和广告，我们看不到馨逸其他的营销谋略和市场表现。在高度成熟、营销手法丰富的洗发水市场，馨逸的打法未免太过单一。也许馨逸正是试图通过这种取舍来获得价格上的优势和广告上的竞争力，但是市场的成败仅仅决定于价格和广告吗？



　　在对馨逸洗发水的市场成败作结论之前，让我们先看一看洗发水市场的发展史，剖析其他品牌的市场攻略，或许答案自在不言中。



　　二、国产品牌的三次围剿和宝洁的三次反围剿



　　上世纪80年代末期，宝洁进入中国市场，凭借其强劲的大众传播优势，迅速统一了中国洗发水市场。飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。在宝洁等国际品牌的压力下，国产品牌要么折戟沉沙，风光不再，要么退避三舍，躲进低端市场苟延残喘。这种态势一直持续到90年代中期，来自西南重地的合资企业重庆奥妮的崛起，才拉开了国产品牌围剿宝洁的序幕。



　　第一次围剿：重庆奥妮的国货（植物）冲击



　　90年代中期，重庆奥妮吹响了“长城永不倒，国货当自强”的号角，凭借“植物一派”的诉求，别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。发起了国产品牌的第一轮反攻。1997年，奥妮的销售收入达到了8个多亿。市场占有率达12.5%，仅次于飘柔。奥妮的成功是产品定位和细分市场的成功，其突破点和立足点的根基是中国人传统的中草药洗发文化，而广告只是这一传统文化的传播载体。在宝洁等洗发水品牌倡导的“柔顺”、“去屑”、“营养”叫卖声中，奥妮的“植物一派”点燃了消费者更新鲜的欲望。但奥妮的成功也使得奥妮的思维囿于独特的产品定位+广告传播这一

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