1. 终端是一切营销管理的出发点；

     2. 终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段；

     3. 终端是企业对外传播信息的媒介；

     4. 终端是连接企业与商家、消费者的纽带；

     5. 终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。

     二、终端业务员的素质

     业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。

     其工作职责如下：

     1.安排绘制终端拜访线路图；

     2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存。

     3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理；

     4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列；

     5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识；

     6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见；

     7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象；

     8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动；

     9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表；

     10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员；

     11.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。

     三、终端铺货管理和库存管理

     1.客户分类及说明

     T——经销商（distributor）

     W——批发商（wholesaler）

     S——超市（supermarket）：自选式，面积不限；

     C——连锁超市（chain store）：自选形式，在同一客户名称下营业

     D——百货公司（department store）：经营范围广，面积大于100平方米

     R-餐饮/特供

     整个铺货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支持均不同。我们可以根据ABC分类法进行，分类排队，将经销商分为ABC三大类，分清重点与一般，精心编制网络，使市场销售渠道和售点疏而不漏。

     2.加权铺点数——weight distribution

     所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，你所在区域不是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市，品牌的销售占整个城市销售的40%，而一个小店销售可能只占1%，有些店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大，你做一个大店相当于你做20家小店的量，例如下图所示：

A B C D E F G H I J K L M ……

30 25 15 10 5 5 5 2 2 1 0 0 0       

     在Ⅰ项，虽然品牌只占据了4家客户，由于其权重高，所以起生意量MKT SHARE 占80%，而Ⅱ项，虽然客户数量上超过Ⅰ项，达到6家客户，但由于其权重低，所以MKT SHARE只有42%。因此，同样是铺货，就看你怎么铺，如果你铺的是从D M的十家客户，虽然你铺点是10家，但由于权重低，整个MKT SHARE只有30%。

     3.对终端社会库存的总量进行监控与调整，通过动销报表，我们可以看出社会库存的稳定性与安全性，以周动销量来评估，旺季的社会库存是动销量的3倍，淡季的社会库存是动销量的2倍。通过对每个终端售点社会库存的每周动销报表，就能反映整个市场的动销状况，同时也能有效地掌握你的铺货和库存状况。

     4.铺货率调查、统计和分析

     各个办事处和经营部每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查，主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和库存情况，并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方法进行铺货或整改，提出解决方法。对于存货较大的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存，保持合理库存数。

     调查表反映出：各地区各产品铺货率上月比

     各地区各产品铺货率目标比

     各区域或各产品铺货率上年同期比

     各区域各竞争产品铺货率状况

     二、建立终端网络管理系统

     1.各办事处或经营部以城市为单位，根据本市场情况，可按行政区划分，行政区再分割成若干小区域，每个小区域再设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户动销状况，依据周期进货频率和重点非重点来确定。

     三、规划和设计终端访问路线

     访问路线的设计实际上是个时间分配问题。合理的访问路线可以最大限度地帮助销售人员规划时间，这很重要。

     （一）直线式：采用这种形式，销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后再按原路或其他线路直接回程。

     （二）跳跃式：采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。

     （三）循环式：采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问正好回到公司，销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。

     （四）三叶式：采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。

     （五）区域式：区域式不是真正的路线设计问题。而是时间管理问题，可以避免重复访问，以节约时间。

     销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供的销售服务及非销售活动等因素的影响，另外路线形式对指导销售人员路线设计是很有用的，但随着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重新设计路线。

     建议：①准备一张销售区域的详细地图

     ②打破原有行政区域的划分，将梯度分为若干区进行，调查所有客户。

     ③选定要开发的批发商，零售终端

     ④根据ABC分类法，将终端分为A、B、C类

     ⑤设计拜访频率，一般A级每周二至三次，B级每周1次，C级每月三次进行拜访，拜访频次可以视产品及市场情况，随时调整。

     四、终端业务员拜访客户的技巧和要求（专业化的拜访步骤）

     1）计划与准备

     每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布（随时在终端擦货品）。

     同时要注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净。并节约利用时间，雷厉风行，尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。

     2）拜访程序

     ——开场白：

     要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。

     ——售点库存盘点

     如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，及时补货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。

     ——销售陈述

     运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持，推荐我公司的产品，同时推荐新产品，从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。

     ——异议处理

     客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。各种矛盾要化干戈为玉帛。

     ——约束销售

     运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。

     ——生动化

     关于生动化，本文已做介绍，不再叙述。

（作者舒国华，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：shugh@sohu.com）