面对日趋激烈的乳制品市场竞争及大品牌的打压，很多中小型乳品企业遇到麻烦且危机四伏，其实答案并不复杂，原因是由于他们的营销战略以及营销计划违背了市场营销的法则，而受到了规律的惩罚。在市场竞争中有几个基本原则，只要掌握好并灵活运用这几个基本原则就能使企业在竞争中立于不败之地。

    原则一——观念竞争尤为重要

    市场营销不是产品之间的竞争，“物美价廉”的产品不是取胜的法宝。在市场营销上不存在最好的产品，也没有事实和客观现实性，只有消费者或潜在消费者的观念是实在的，也只有观念才是最重要的。在大多数消费者脑海中，他们认为事实和感知是一样的，他们过于相信自己的感觉，消费者认为他们的感觉总是比别人更准确。而若改变消费者的观念却是很难的，因为这些消费者或者是潜在的消费者的观念一经形成，则难以改变，他们对某些产品有了一些经验，就会认为自己是正确的，这些观念或思想通常被他们当成是普遍适应的真理，他们是不愿意承认自己是错误的。比如当前市面的几大品牌，很多业内人士觉得它们之间的竞争主要是其产品的质量、包装、口感以及最为敏感的价格的差异。然而，现实情况却不是这样。据调查显示，在消费者脑海的潜意识中，来自内蒙的Y品牌和M品牌的口感很好，（我们姑且不去谈产品的配方）这其实与中国人的传统文化教育有关，几千年以来，我们从小受到的教育都告诉我们内蒙是大草原，包括古人的诗词“天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊”都在告诉我们内蒙的草原有多好。在消费者的脑海中的一点点经验就是“草好就等于牛好，牛好就等于奶好”，于是其企业就推出了“好牛出好奶”、“请到我们草原来”等深入消费者脑海中的观念。我们再来看另一G品牌，购买其产品的消费者认为其科技含量高，代表先进的潮流，是时尚或者说是小资情调的消费者所崇尚的。消费者总是推崇自己信任的东西，也喜欢去品尝自己喜欢品尝的食物。乳制品行业的竞争说到底还是营销观念的竞争，而非口感的竞争。在生活中，消费者的观念，以及对现实的看法，这些都将影响消费者的购买决策，这也使市场竞争更为复杂的原因。假若你偶尔遇到了大品牌的产品出了质量问题，那只是因为你运气不好。因为在消费者心目中，大品牌的是具有高质量的。作为中小型的乳制品企业，尤其是城市型乳业，一定要在消费者心中树立一个观念，这个观念应该是独有的，区别于其他竞争对手的。当然，能够符合中国人的文化最好，这样企业在推广的时候阻力会小得多。

    原则二——尽可能的集中兵力

    一个企业不可能完全占有某一个市场。也就是说，要有所得就必然会有所失去。比如在产品系列方面对于一个没有成功的企业来说，完整的产品系列是一种奢侈品。只有去缩短自己的产品系列，而不是去大力发展它，这样，你才会有成功的机会。例如市面上的Y品牌就是集中精力做纯牛奶，并且努力把纯牛奶做到最好。其结果是在短短的几年时间里发展成为行业的领先者。市场营销归根到底不是产品或者服务的竞争，它是一种智力、观念的竞争。在消费者心目中，Y品牌纯牛奶是最天然纯正的牛奶。并且到目前为止，Y品牌尚没有大力发展其系列产品，这也许是其总裁独到的战略眼光，也许他知道过多的产品系列会影响其主导产品的市场发展。总之，Y品牌在市场战略的表现上一直处于集中兵力的状态，并且到目前为在全国各个市场上止屡战屡胜。

    原则三——“第一”永远胜过“更好”

    市场领先强调的关键一点就是“第一”要胜过“更好”。让消费者相信一种新的产品，远比努力使消费者相信你能够比产品首创者提供更好的要容易得多。

    在无数营销人员的眼里，让潜在消费者相信你能提供更好的产品或者是服务便是营销的主要任务。假如你仅仅占领很小的市场份额，但是你又必须面对更强大、资金实力更雄厚的竞争对手，那么，从一开始，你的营销战略就是错误的。在现今市场竞争中，最重要的一点便是创造一类可以让你成为市场“第一”的产品。市场领先强调的关键就是：做“第一”永远胜过“更好”。让消费者相信一种新的产品，远比努力使消费者相信你能够比现有的产品提供更好的产品要容易得多。在乳制品行业，无论是哪一类产品，最先进入消费者心目中的产品几乎总是领先的品牌。例如做全国市场的伊利的纯牛奶、在重庆地区独霸一方的天友酸奶、细分市场的旺仔炼乳牛奶等等。但不是所有的“第一”都能取得成功，可以说机会是非常重要的，如果你的“第一”出现的晚了，那也许就意味着失败。还有一些“创造第一”的想法就是根本不符合实际，所以也不可能取得成功。比如前段时间出现的XX海洋奶便是一个典型的例子，虽然添加了来自海洋的DHA，但是DHA这个市场还没有成熟，消费者更不可能认同在牛奶中添加这种物质，尽管DHA对人体有很大帮助。但是更多的消费者认为当身体有毛病的时候到医院看医生就可以了。

    其实，成功的秘密就是首先进入潜在消费者的头脑中，然而对大多数企业来说，更多地采用了“更好产品”的战略。其实这种被誉为“最具有竞争力的战略”实际上就是将自己的产品与本行业的产品进行比较。然而，企业之间的市场竞争犹如战场上的两支军队较量一样，战场上的战略决策基本原则就是“不要做你的敌人希望你做的事，而尽可能做他不希望发生的事”。这一原则在企业市场竞争中一样运用。因为你的“更好”实际上是在帮助你的竞争对手培育这个市场。要知道，培育一个市场很难，但是要毁掉它却容易得多。如果你不能在这个市场战胜它，那就毁掉这个市场或者进入一个竞争相对较小的并且能够保证你能够站绝对优势的市场。

    原则四——产品细分差异化

    在现今的乳制品行业市场竞争中，最关键的问题便是在消费者心目中占据一个什么样的位置。假若在某类产品的市场中做不到第一也不代表着失败。要知道，乳制品的市场之大，足可以细分很多市场。例如餐饮特殊渠道的产品——活性乳酸菌饮料，就是国内乳制品较早出现的细分市场，而且到目前为止，这一细分市场产品尚有潜力可挖。就餐饮产品来说，其早期目标群体是在餐厅吃饭且不饮酒的女士，发展到今天男士与孩子也一起饮用该类产品。并且在推广上难度不大。尽管进入该细分市场的企业越来越多，最早进入该市场的MS品牌还是牢牢处在第一品牌的位置。类似这样的细分市场产品非常之多。而且作为被细分出来的一个品种，基本上都是独立的主体，都有自己存在的理由和领先品牌。而这些领先品牌与细分之前的大品牌领先者是不一样的。其实在这一细分市场方面，国外的企业早就走在了前面，例如：酸奶冰淇淋，冰淇淋已不再限于夏季食用，而成为四季畅销的消闲食品之一，在西餐中还是常备的甜食点心。其特点是风味独特，而且乳酸菌在低温条件下存活期较长，更有益于人体保健。 人造奶油在逐步的成为天然奶油的代用品，用酸奶代替香精制造人造奶油，使人造奶油的风味和营养都有改善。 此外还有胡萝卜酸奶、酸奶冰棍以及用奶渣制成的乳制品等等。可以说目前国内的乳制品行业的情况是产业和品种不是在综合，而是随着时间的向后推移在不断的细分。

    原则五——产品结构合理化

    国内传统的乳制品企业大多分成两类，一类以伊利、蒙牛、完达山为代表的奶源带型企业，这一类企业有着丰富的奶源，可以南征北战；另一类以天友、卫岗、辉山为代表的城市型乳业，这一类企业在几年前牢牢占据着本土的保鲜市场。目前，城市型乳业在几大品牌的打压下不断的丢失市场份额，同时带来的直接后果就是利润的不断下降。笔者近几年接触了为数不少的城市型乳制品企业，发现很多城市型乳业的产品结构存在着相当大的潜在危险，有的企业到目前为止已经出现了亏损，甚至面临倒闭的局面。原因何在？很简单，大多数城市型乳业的基本产品是保鲜品，其产品销售量的70%以上来自于保鲜产品。当大品牌以品牌优势、技术优势以及其产品良好的口感突破你产品的防线时，就没有其他的利润来源了。例如江苏某城市T乳制品企业，其年营业额3000万元左右，80%以上的销量是社区的送奶上户。当国内某一知名品牌进如该市场后，T企业的市场份额急剧萎缩。而且面对竞争对手的强势进入毫无反手之力，只有眼睁睁的看着竞争对手一步步的抢走了自己的市场份额。面对这种情况怎么办？应该立即调整产品结构，寻找新的利润增长点。城市型乳业的产品结构应该是不低于35%的酸奶，50%左右的保鲜产品，15%左右的灭菌奶。而且灭菌奶应该发展袋、枕系列产品，尽量避开大品牌的盒装产品。这样，以毛利高的酸奶来保证利润；以保鲜产品来巩固市场份额；以灭菌奶来抵御外来品牌的产品结构才是趋于合理的，才能在目前恶劣的竞争环境中生存下来。

    非常多的管理人员认为，一个营销计划只要是经过精心的设计，正确的实施再加上足够的财力支持，就肯定能够获得成功。其实不然，我们可以看到身边很多的企业在不断得失败，其中不乏财力雄厚的企业。也许这些公司所采取的营销措施和技术并没有错，有时甚至还很出色，然而，他们的营销计划本身设计却通常是一些有缺陷的假设。所以，无论这些计划看上去多么的巧妙和出色，也不论其预算支出有多大，最终却不能奏效。其实，你只要懂得市场营销中是有法可循的，那么对这些看似显而易见的原则就不难认识了。

（作者文景，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：fjwenjing@sohu.com）