"当时北京还是外销房市场，购买群基本是外商，所以我们选择了《中华工商时报》和《CHINA DAILY》。然后在外国人能看到的卫星电视台上作了一个电视广告，广告设计是由我们自己的香港团队完成的"，童渊回忆说，"我们知道在广告过程中要把握三点：一时间，二声势，三招数。时间上，抓住我们是第一个销售的写字楼；势头上是全方位的海陆空轰炸；招数上，使用产品投资回报打动客户，我们在广告上告诉客户，国贸的写字楼租金已达120元/平米/月，而公寓也在65-85元之间。这种气势，很有震撼性的。当时媒体感觉傻了，房地产广告还能这样做？但是我们告诉大家，在香港这是很平常的。"万通新世界的销售，创造了北京房地产市场的一个奇迹。写字楼卖到了3600多美元/平米，是当时市价的三倍……而广场12月24号才动工，11月初就销售了百分之七八十。潘石屹后来回忆说，"那天晚上我们在酒店摆庆功宴，搞销售那帮小姑娘有的抓手，有的抓脚，把邓先生从楼上抬到了楼下。后来我们又去唱卡拉OK ，邓先生死死抓着麦克风，一首接一首，唱得声嘶力竭，完全是疯了一样--我从来没见过这么唱歌的。那天冯仑也在，结果把冯仑喝进了医院，打完吊针，还躺了两三天，我去看他，说'那天送你去医院……'冯仑说：'我去过医院？'"1994年，由北京利达行代理的商品房销售额占北京房地产外销市场的70%以上。包括北京万通新世界大厦、西单国际大厦、投资广场、国宾花园等多个投资巨大的著名项目。仅万通新世界一个项目，利达行所得佣金即超过一千万美元以上。

港式与台式的两种打法

邓智仁给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩。"原理很简单，第一，引起你的注意；第二，传达理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的记忆，第五，让你行动"，童渊说，房子就是这么卖出去的。目前北京的地产大腕当年都曾经雇用利达行做顾问，邓智仁把香港地产营销的"规定动作"进行了一次普及教育。

现在瑞德广告公司的总经理周子当年就在利达行供职，他回忆说，当时的广告分为两种，一种是香港型的，强调的是回报，广告大量的篇幅给客户计算收益，甚至当时有个项目竟算出33.3%作为卖点；还有一类是台湾型的广告，照搬了台湾的案名，更强调文化诉求。

90年代初，林少洲还在万科供职，他回忆说，"香港和台湾是我们的启蒙老师。1992-1993年我研究他们怎么做营销，发现这两个地区差别非常大"。香港的房地产挂出去的广告，写的密密麻麻，大量的功能性的诉求，包括地铁站名，超市名称，都写的特别多，形成非常理性的诉求。但是台湾的房地产广告与其差别很大，"第一，它有非常醒目的主题词，比如有一个项目的名字叫'唐装'。台湾非常重视对项目名字文化内涵的包装，印象深的还有一个项目'上河图'，暗合《清明上河图》。里面功能性的诉求也相对简单，而感性诉求很强，版面的设计非常漂亮。"至今这两种操作方式仍旧影响着地产广告的形式与内容。

利达行曾被誉为北京地产的"黄埔军校"。童渊说，地产圈里叫过他童总的就该有上万人，进入高管层目前也有500人了。
文四

媒体营销的存亡博弈

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