1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个"概念"--SOHO--系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里，潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告，而且极其熟练的运用各种公关手段，他在各种与地产不相关的场合露面，甚至还去拍电影。他的语言中，用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当"长城脚下的公社"在威尼斯获奖后，老潘已经实现了广告的高级境界--"不需要再作广告了"。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期，DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理：房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值，客户数据库越来越值钱，甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。

突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化，传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元，是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字，2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿，切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长，使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体，形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称"整合行销"。更专业的表述是4P到4C，推广变传播，一切以消费者为中心；更简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。

帮忙和帮闲

依据慧聪国际咨询有限公司的最新数据，2004年平面媒体地产广告刊例价是98.6亿元，而处于第二位的药品广告（不包括医疗服务和医疗机构）为40亿元。2004年上半年，房地产投放广告最大的是《北京青年报》，已经达到2.8亿以上，《广州日报》2.7亿元，《南方都市报》1.12亿。

事实上，在2002年房地产广告就已经超过药品广告，坐在了老大的位置上。根据媒中媒调查机构的统计，2002年各媒体的地产广告总量达到101.39亿元，成为首家突破百亿元的行业。2003年更是达到159.15亿元，增幅为56.97%，占总额的14.75%。2002年房地产广告投放增幅排名第四，2003年跃居第二，增收了57.76亿元。2000年至2003年房地产行业就一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%。

依据慧聪的最新统计，2004年受宏观调控的影响，平面媒体地产广告增幅由30%以上，下降为10%，"预计2005年平面广告也会维持这样一个相对平稳的增长"，慧聪副总裁姚林对记者说。

所有想切这块蛋糕的媒体，都不得不面对一个残酷的定律：一座城市60-70%的地产广告集中在2-3家媒体。以2004年上半年的北京地产广告市场为例，《北京青年报》占到了42%，每年"北青"和"北晚"都会瓜分70%的市场。《北京晚报》广告部副总经理杜宏利接受采访时说到，2004年富力城北京广告费用为3000万，"北青"和"北晚"各分到1000多万，剩下几百万为其他多家媒体蚕食，"两主两副，是开发商投放的策略分布"。

为了进入这个投放小圈子，媒体与地产商形成了有意思的结构。"我们调查了44家报纸，41家的房地产版都是在广告部下边的"，《北京晚报》广告部经理倪宝忠说，"这一块跟市场关联度太大了。"地产主编首先是"营销主编"，其次才是"内容主编"。媒体成为地产营销的重要链条--房展会的组织者、论坛营造者，购房人的参谋、老总"踩盘"的导游。既帮忙，也帮闲。

尽管如此，传统的平面广告的效力在大幅下降。"以前一个广告，电话100多个，现在能接到2到30个电话，就不错了，哪一家报纸都不会太好"，倪宝忠说。另一方面，平面媒体广告的角色也在发生变化。"现在报纸广告更像是做秀，开发商说我有房子在卖了，我的实力很雄厚"，庞博国际执行董事刘东说。单纯的广告在房地产营销中的比例越来越低。

"极限运动"

"每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观"，百人行策动总裁童渊说，"房地产广告和其他广告的区别也就在这儿。可乐需要长期的广告维护品牌，而地产广告则是需要迅速的创造品牌，从无到有。"有意思的是，随着大品牌进入的国际4A公司竟没有在房地产市场上分到一杯羹。

"欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了"，丰信东说，"作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。"文案被认为是4A广告公司的软肋。"4A的文案大多数只是一帮拿着文案薪水的文秘。--或者说是多认识了几个英文词的文案买办"，丰信东说，"4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通--可没有共同语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，而没有和中国的市场真正沟通。"开发商把迅速建立品牌完成销售的任务，甚至是"一锤子买卖"的任务交给了"本土精英们"。"如此局面转换成任务下放给推广营销时，审时度势的正常理性已经急迫的自我解压或盲目虚高带动成东一榔头西一棒子的片面境地"，揽胜总经理杨海华说。于是房地产广告形成了独特的形式和巨大的张力。你会在特定的几天内被"狂轰滥炸"，仿佛在看连载小说或者"连环画"，开发商甚至可以在一天的报纸上一口气包下八个版面；而在其它时间悄无声息。户外广告只有文字，没有图画，这对读图时代的人来说，简直是一种挑战；开车时听到一段爵士乐，寥寥两三句话，全然与项目无关，与房子不搭界，也不留电话，必须让人从其它渠道了解。楼书越来越像书，如果想要读懂，还需要再求助其他的工具书。

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