"不做总统就作广告人"。

当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会更加具体--"不做总统，就做房地产广告人"。

中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日；而在深圳，《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。

在飞机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票里夹着广告，航机杂志上都是广告；在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面也印着广告；在电梯里，越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克；在洗手间里，很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。即使在人称"亚洲第一桅杆"的武汉龟山电视塔的侧面上，也打出了"东湖天下"四个大字。

就像《时代》周刊所说的，"当公司避开传统的大众媒介，希望在人们工作、购物和娱乐的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时，所谓的环绕广告迅速扩张。"中国的地产广告正是处于这样的一个放大"话语权"的时期。

从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人，从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、DM等十余种发布工具，从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪淞说，两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。

"在为数不少的地产项目中，我们仿佛已经无需做广告--而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥"，李雪凇说，"'品牌建构'由我们的TEAM来做，'公共关系'找某媒体，主编是我的朋友，由他召集媒体人开个会，'展卖空间'可以由某艺术家来做，'卖场不卖，卖场有场'；'文本资料'可以找一个专业出版人，再加上一个建筑评论家……至于'广告运动'，为什么要做广告？给谁看，主要针对不买房人群吗？"从专业的角度看，这是广告从量变到质变的过程--广告的最高境界就是非广告。

而从时代文化的角度看，行业革命释放的文化冲击波，正是由广告推波助澜、"煽风点火"。虽然，采访任何一家广告公司，他们都会严肃地说，服务地产商是第一位的，而所谓"时代文化"之于他们，要么是研究要素、要么是表现手法、要么是业余爱好，要么就是扯淡。但是，广告语越来越"深刻"，搂书越来越厚，以至建筑师张永和说："房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战"。

但广告人说，不懂也是价值。关键是，"没有哪种广告像房地产广告，对社会的生活形态影响那么大，获取了更多的社会意义甚至生活价值"，世纪瑞博副总经理丰信东说，"不得不服气，房地产广告越来越成为生活潮流的风向标。"
文一

房地产广告的食物链导语：开发商说，我有一半的广告费白花了，但我不知道花在哪儿了。广告公司说，你吃一百个馒头能饱，但前九十九个你也不能省啊。媒体说，我不光是串场子的，除了广告外，我还有更多的促销产品。营销策划公司说，广告公司也来抢生意了。买楼的问，我信谁？

从邓智仁到SARS如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话，房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房，这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上，像发通知一样的发布"广告"。

1992年底，42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略，他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器。今天来看，广告只是营销的一个手段，但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后，就可以在家等电话了。在1998年以前，房地产广告并没有形成一个行业，销售代理公司执掌着广告的具体操作，操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期，媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京，《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进，成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。

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