依据慧聪的统计，2004年"北青"、"北晚"将占有60%的北京平面地产广告份额，而其他媒体则更加边缘化。"地产广告有一个特点，就是读者的主动性比较强，买房子的人会找广告看，扭转信息不对称的情况"，慧聪副总裁姚林说，"所以广告越扎堆，效果往往就越好。"而对于一个城市，可能只有两到三家媒体会成为地产商的宠儿。

文五

1996-2003：潘石屹的营销方法论

导语：2004年底在上海住交会上，潘石屹成为人们争相合影的对象，他的新书《杂碎》第一天就卖了两万多块钱。《华尔街日报》的记者用三天的时间跟踪采访他和张欣的生活，不是报道他的地产生意，而是写他们的时尚生活。

邓智仁用广告与营销手段撕开房地产市场，而潘石屹则更向前了一步，他开始创造"理念"，用这个"上层建筑"大把赚钱。当大部分地产商也开始用"理念"讲故事的时候，潘石屹却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他甚至已经不再需要广告了，他本身就是广告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法论。

理念与注意力经济

一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。"我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……"这是1999年潘石屹位SOHO现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候，潘石屹上了一个台阶。他引进了一个"新鲜"的概念，给建筑赋予一种生活方式。

张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司，当时就决定以日本"居家工作"(Small Office, Home Office)的理念来推广项目，将居家和办公地点合二为一，也就是所谓的Soho。他们还把公司命名为Soho中国(Soho China)，引起人们对纽约Soho艺术家聚居区的联想。纽约的Soho区正是张欣最喜爱的地方。他们最早的SOHO现代城以五颜六色的墙壁、硕大的玻璃窗为特色，与其他开发商推出的灰色水泥墙面合围而成的空荡荡的房间形成了鲜明的对比。

在"注意力经济"流行之前，潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SOHO的内涵和外延。"我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能力的开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么，何况还可以苦中寻乐"，潘石屹说。

潘石屹为SOHO的理念不断寻找新的"酒瓶"。这种"居家办公"的理念伴随着各种产品，衍生出更多的发展方向，可以是前卫的、现代的、简约的、现代的……甚至虚化为是潮流生活的风向标。"长城脚下的公社"在威尼斯双年展上获奖后，潘石屹说，"有了威尼斯双年展上的这个奖杯，我们以后卖房子都不用打广告了。"危机攻关广告巨头克里奥公司曾经在郑州举办广告论坛，专门邀请潘石屹做演讲。当年现代城的"跳槽事件"已经成为了老潘危机攻关的一个经典案例。

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