回顾与展望：乐队花车效应和势利效应——电信新产品战略营销中的二律背反
作者：佚名 文章来源：本站收集 更新时间：2005-3-10
- 酒）、酩悦（香槟）、纪梵希（时装及香水）、克里斯汀·迪奥（时装及化妆品）、豪雅表（钟表）等，无一不是象征尊贵身份的超级品牌的典范，甚至具有了一种类似收藏品的内在品质。很少有人能消费得起，然而却使得产品往往能溢价销售，甚至供不应求。这正是势利效应在其中起了巨大的作用。
电信本身是一个由通信网络平台所支撑的行业，如果说乐队花车效应还好理解的话，那么，负的网络性，也就是势利效应，该做如何解释呢？这里有两个不同的概念，一个是技术层面的物理网络，如铜缆、交换机、光纤、调制解调器等；另一个是市场层面的无形网络，泛指各种市场交易主体之间的关系，存在于各个行业当中。势利效应，指的是对后一种网络性的缺乏。很难想象这种网络性缺乏会在电信行业中发生作用，然而，真实情况确实如此。从满足居民基本生活保障到实现富裕，是一个不均衡的过程；在吃穿住行之外，通信、娱乐等成为了集中需求。率先消费某些通信、娱乐等服务的人群，能够从中获得一些非产品设计方面的利益和价值，比如在社会生活中所能感受到的心理优越感。这种现象在东亚国家的电信市场上尤其显著。在我国，1994年以前拥有一部家庭电话，1997年以前拥有一台寻呼机，1999年以前拥有一部手机，都是一些值得炫耀的事情。身边越少有人拥有同样的设备，其所能带来的心理价值也就越高，有消费能力的用户也就越愿意为此支付不甚合理的入网费用和非常高的使用溢价。
2．势利效应在电信产品推广中的作用
由于电信网络本身的特性对用户规模的渴求，势利效应往往只在电信新产品推广的早期起着推动作用；一个只为少数人服务的通信网络，其商业价值微乎其微。
固定电话初装费已经成为历史。虽然最初收取该费用是为了补贴一部分网络建设费用，但实际上的营销效果是提高了电信的使用壁垒，从而使其成为了实际上的势利产品；正是这种势利效应使得产品价值远远超出通信服务本身，并为以后的大规模发展用户计划奠定了消费者心理基础。在20世纪90年代初期以前，家中拥有一台座机可以说是“率先富裕起来”的一种标志，在家庭生活的意义上具有相当的可比性。初装费的降低和取消，使得这一种家庭生活变得容易模仿，对推动通信发展，有着不容忽视的作用和影响。
与固定电话的家庭意义相比，寻呼机的出现就带有更多的个人生活的色彩。生活在我国大城市里的居民，相信都会对1994年前后发布的一系列候车亭灯箱广告记忆犹新，也就是中国联通191/192的“呼我”；一种摄影爱好者用来简单构图的手势，在那么一段时间里就成为了时尚通信产品的代言。在大学校园里，如果拥有一台价值上千元的寻呼机，可能会使人拥有更多的年轻朋友；如果接入的是联通191/192的网，则可能意味着更高的品质。对于非家庭的个人而言，这几乎是一种生活方式和工作方式的革新。
而寻呼机势利效应的丧失，与数字网移动电话这种更加“势利”的产品的出现和发展密切相关，并从此式微。其实，移动电话的势利性早在八十年代末开始的模拟网移动电话时代就已经得到了铺垫。在那个把移动电话叫做“大哥大”的年代，这种黑砖头状的物体与财富或者显赫的社会地位相联系；在街头上亮相，很可能会引起周边人群的大惊小怪，有如现在的我们有幸在北京街头上看见了贝克汉姆。这种强烈的势利效应，使得模拟网不得不关闭时，仍有不少用户（一般是商业用途用户，代表一定的个人商誉）拒不退网。以后的数字网继承了这一特性，并通过手机入网费策略逐步降低了其模仿的成本，从而使得用户数量有了大幅度的提高。尽管如此，在最初
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