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国产手机在二、三级市场中的成功
作者：佚名    文章来源：本站收集    更新时间：2005-3-10

　　外资手机品牌的渠道体系特点
　　
　　一些外资手机品牌渠道体系的基本模式是"大分销"，即在国内选择若干个大代理商，对其所代理区域不做严格划分，只是用不同手机产品品种、规格对代理商进行适度区隔，以免引发过于激烈的渠道冲突。在厂商合作方式上，外资手机厂家一般采取"灌水"的方法--即用种种手段"诱"或"迫"使大分销商回款囤货，使分销商时刻"头顶一大盆水"，从而自然产生向下分销的巨大压力。
　　
　　外资品牌的渠道模式在短期有效的同时，随着销售规模的扩大，产生了三方面的问题：
　　
　　一是市场运作重心较高，在二、三级市场无法做深做细，尤其对零售终端这一环节的渗透力和影响力相对较弱。
　　
　　二是销售规模与渠道利益出现了不协调甚至负相关关系，渠道产品销售的边际收益递减，其满意度和推力自然有所下降。渠道利益得不到保证的原因在于零售网点过密，且对部分零售商"破坏"价格体系稳定、均衡的行为控制不力。
　　
　　三是面对市场变化，由于主要依赖代理商进行市场运作，自主性、主动性较差。此外，反应速度缓慢。
　　
　　国产手机的"地面战"模式
　　
　　针对外资手机厂家的渠道体系及运作模式缺陷，部分国产手机采取"地面战"模式。其要点是：第一，划分市场区域，基本上以二级市场（地级市）为市场运作区域单位，进行精细化操作。第二，缩短渠道长度，扁平渠道结构，贴近市场，提高反应速度。第三，给予代理商以及零售商较大的利润空间，最大限度地激发渠道的积极性。第四，厂家和渠道共同展开多种形式的助销、促销活动，激活零售终端，深化与用户的关系。第五，广建维修网点，塑造服务品牌，给予用户便利、快捷的服务保证。第六，强力维护市场秩序，保持利益格局的相对稳定性。第七，完善物流和信息系统，提高运行效率。
　　
　　国产手机这种扁平化、精细化、密集式、"下移"式的市场运作模式以及"农村包围城市"的战略，与中国国内市场区域特色明显、渠道素质参差不齐、消费者"理性"程度较低的"国情"相吻合，2002年取得了良好的效果。目前国产手机的总体市场份额已超过30%。面对冲击和挑战，外资手机企业正酝酿或实施将"大分销"改为"区域分销"，并且借鉴国产手机企业的经验，扩充人员、服务、影响零售终端。在二、三级市场上，外资和国产两大手机阵营的竞争将会进入新的阶段。
　　
　　作者为中国人民大学金融与证券研究所首席咨询师，著名企管顾问
　　
　　《总裁》杂志2003年第05期文章
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