进入知识经济的21世纪，社会经济的发展越来越依赖信息的支持。农村电话作为农村信息传递与交流的主要手段和物质条件，为配合西部大开发，发展农村经济，必须适度超前发展；作为电信业新的增长点，发展农村电话也势在必行。近几年来，虽然我国的通讯事业有了迅猛的发展，但农村通信水平仍十分落后，且发展不平衡。据统计，到1999年全国电话普及率为13.6%，农村电话普及率仅为3%，西部地区则更低。随着西部大开发战略的实施，如何开拓农村电话市场，发挥农村电话网络覆盖面广的优势，使其迅速成为电信部门的业务增长点和收入支柱，成为当前电信部门亟待解决的问题。

    西安市地处渭河平原中部，全市总人口七百万，工农业经济较发达，科技力量雄厚，交通便利，在西部大开发中居于桥头堡地位。西部大开发要求对资源进行优化配置，并且要使经济发展呈现可持续发展的态势。电信部门作为传递信息的主要服务机构，其发展对整个经济的增长有着巨大的推动作用。目前，西安市城区的固定电话已经趋于饱和，而城乡结合部和广大远郊县的农村电话市场的却刚刚起步。分析研究西安市农村电话市场，对于进一步挖掘市场潜力，寻找新的业务增长点，具有重要的现实意义。

一、西安市农村电话市场发展现状

    进入九十年代以来，西安市农村电话发展呈现逐年增长的势头，特别是1993年全国电信大发展揭开序幕后，从1994年起保持了极高的增长速度。1994—2000年农村电话用户数年平均增长率为72.13%，其中发展最快的是1999年，比1998年几乎翻了一倍。（见下表）
   
    1992—2000年西安市农话用户变动表

时       间           1992  1993  1994  1995  1996   1997   1998   1999   2000
年末农话用户数（户）  2613  2671  5067  8386  13654  21201  37863  74761  131797
增长率（%）           5.81  2.22  89.7  65.5  62.82  55.28  78.8   97.45  76.29
资料来源：1991—2000年西安市统计年鉴

    根据生命周期理论，任何产品在市场的销售都有其发生、发展和衰退的过程。通信产品同样存在更新换代问题，每一种通信产品从推出到饱和都要经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品销售增长率在0.1%—10%之间，为投入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能是零或负数）；增长率大于10%为成长期；增长率小于零为衰退期。因此，西安市农村电话市场从1994年已开始步入成长期。

    近年来，西安市农村电话虽然保持了较高的增长速度，但相对于城市电话来说，其发展水平仍较为落后且发展极不平衡。这不仅表现在城乡结合部与边远郊县之间，还表现在城乡结合部内部各区域之间。调查资料表明：西安市东、西、南、北各郊区农村电话普及率存在明显的差异，其中北郊最高，为30.07%；西郊和南郊比较接近，分别为22.52%和26.94%；东郊则最低，仅为7.77%。产生以上差异的原因，主要是各郊区农民收入水平存在较大的差异，而农民收入水平的差异又与其收入来源密切相关。在东、西、南、北四个郊区中，其中东郊农村居民是以种植业收入为主要收入来源，农民的收入水平普遍偏低，其电话机的普及率也是最低的。

    此外，西安市农村电话市场还存在严重的“热装冷用”问题。调查发现，已装电话用户每月花费支出主要在50—100元之间（占被调查者的37%）；其中20%的用户每月花费支出在50元以下。如何解决这一问题，提高广大农民使用电话的积极性是电信企业目前亟待解决的主要问题之一。

    从未来发展情况看，西安市农村电话市场潜力巨大，根据1999年的统计资料，西安市农村居民人均纯收入已达到2202元，已具备了安装电话的条件。但到1999年西安市农村电话用户数仅占农村全部住户的7.62%，表明西安市农村电话市场正处于成长期的初期阶段，距市场饱和状态有很大的差距。若以电话入户率75%为饱和状态的衡量标准，西安市农村电话用户的饱和容量为981400×75%=736050（981400为西安市1999年农村住户数）。而1999年末农村电话用户数仅为74761户，距饱和容量的差距为661289户。这个差距正是西安市今后农村电话市场的一个巨大发展空间和潜在市场。

二、西安市农村电话发展的制约因素

    制约西安市农村电话发展的主要因素有以下四个方面：

    1、农村经济发展不平衡，相当一部分农民收入不高，电话对他们来说还是奢侈品

    由于农村经济发展不平衡，农户收入差异较大，在所有被调查者当中，年收入在5千元以下的占39%，年收入在5-8千元的有32%，年收入在8千—1万元的占14%；年收入上万元的也只有7%。可见农民收入普遍不高。将近四成的农户收入在5000元以下。另外在农民未装机原因分析中发现，有30%的被调查者认为未装机的主要原因是收入偏低。名列其他未装机原因人数所占比例之首。由此可见农民收入不高是制约西安市农村电话发展的一个重要因素。

    2、宣传不够，农民使用电话意识薄弱，装机热情不高

    农村电话市场宣传力度不够，农民消费观念跟不上。调查发现，认为装电话的主要原因是因为“生意需求”的占36%，没有装电话的主要原因认为“没有必要”的占27%。这表明有相当一部分农民没有把电话和生产业务联系起来，在投资计划中也未把它列在其中，这种观念成为农话发展的一大障碍。对于城郊农民，楼房、彩电、冰箱、摩托车的投资费用要比装一部电话贵得多，这说明农话滞后的原因并不单纯是经济问题，不完全是农民收入偏低，而更直接的原因是农民的消费观念与投资转向问题。

    3、缺乏市场调查，农村电话市场供需不平衡 

    农村电话市场存在两种截然相反的情况：一方面是有的村相对贫穷，电话需求量较少，而线路却与其它富裕村的一样多，大部分在闲置；另一方面则是经济条件好的村镇，有些人电话机和电话线都买好了，却因线路不足未能满足装机愿望。这种供需不平衡的现象，不但影响电信企业的经济效益，而且大大挫伤了农民装电话的积极性。

    4、农村电话市场服务管理水平落后

    农村电话既然是商品，就要讲求品牌效应。要使农村电话业务得到发展，就要从上至下，建立市场竞争意识，优质服务观念。要积极推进规范服务，及时解决服务工作中的热点和难点问题。在调查中我们了解到，在农村支局所，专业工作人员一减再减，却大量雇用临时工。而临时工的业务素质不高，再加上支局缺乏有效的管理，临时员工的服务不规范，工作质量差，严重影响了电信企业的声誉，从而制约了农村电话业务的发展。

三、西安市农村电话发展对策与建议

    以上分析表明，西安市农村电话市场发展空间巨大，极具开发潜力。但这种潜在的需求能否很快转化为实际需求，在很大程度上还取决于电信部门今后所采取的农村电话发展策略与对策。根据西安市目前农村电话发展现状和未来发展趋势，加快西安市农村电话发展应采取以下几个方面的对策：

    1、把握农村电话需求，合理制定农村电话发展规划

    从总体来看，西安市农村电话市场潜力巨大，不仅乡镇富裕农民需要，贫村贫户也需要。但在需要的迫切性和层次上有区别，对相当一部分收入不高的农民来说，电话仍是奢侈品。所以不能简单地根据电话普及率来安排和制定发展规划，要积极深入农村，进行市场调查，充分了解农村的经济状况，根据农民的消费态度，一地一策，先富村后穷村，先发展公路沿线户、打工户、个体户、运输户、专业户、后发展普通户，以乡镇为重点，分层推进，联合建设，规模开发，适度超前制定发展规划。如在西安市四个郊区中，东郊装机水平最低，而该郊区的灞桥镇和新筑乡相对比较富裕，但装机率也不高，发展空间很大，应在这两个地方，加大宣传力度，争取用户，提高农村电话的市场占有率和投入产出率。而对确有需求而资金比较紧张的区县要适当予以资金倾斜，保证及时扩容，发展用户。

    2、合理运用价格杠杆，采取灵活政策刺激农村电话需求

    由于各区、县地理位置不同，以及建设时期的差异，各个农村电话点的投资成本不尽相同。应在综合投入和产出基本平衡的前提下，制定出合理的价格，启动和激活市场。切忌在发展农村电话中为了完成增量目标而不惜一切代价地大幅度优惠，用较大的投入换取“热装冷用”的用户，使企业出现不应有的亏损。另外，单纯依靠降低初装费会使用户产生等待心理，并不能有效启动市场。

    3、选择合适的通信技术，加快农村通信市场发展

    线路不到位是制约农村电话发展的一大障碍。调查发现，有些村因线路不到位或接线盒太少，致使农民已交钱一年多，而装不上电话。同时线路没有很好的规划、统筹，乱拉线形同蛛网，影响了通话质量。因此，在农村通信线路建设上，要针对农村实际情况，具体发展，具体规划，以提高线路的使用效率和电话装机率为目标。对通信市场发展成熟的行政村或自然村应集中力量成熟一个发展一个，做到干线到组，形成片区发展；对通信市场尚未成熟的村组，应列入前期工程规划范围，做好资源的预留，为后期做准备。总之，在具体的线路建设上，应根据不同情况采用不同的通信技术，促进农村通信事业的发展。可以考虑以下几个方案：

    1）采用电缆直接进网模式，解决距支局接入点５公里左右的行政村通话问题。
    2）偿试在行政村设交换模块，或设用户交换机，解决经济条件不好，又具有通信需求的农村通信问题。
    3）以光环路方式解决通信距离在１０公里外，且以具备光缆传输条件的行政村的通话问题。
    4）以无线接入技术解决好部分零散村落的用户通信问题。

    4、加强宣传力度，提高农村居民的装机热情

    调查资料表明，许多农户对使用电话的重要性，特别是农村电话的新功能认识程度较低，用话意识薄弱。因此，必须根据农村电信发展的特殊性和农村的自身特点，采取集中宣传，宣传车流动宣传、宣传队伍下乡上门宣传，报栏宣传等多种方式对农村电话的发展进行宣传，从消费理念，消费习惯上引导农民进行电信消费。

    5、 提高服务水平，以优质高效的服务争取用户

    通信业服务包括：核心性服务、支持性服务、便利性服务；核心服务是电信服务的主体。目前我国通信技术与装备已进入世界先进水平之列，差距主要在电信企业的服务意识差和支持性服务、便利性服务未能满足用户需求。本次调查中，所发现的装机时间、速度过慢和通话质量不好也都印证了这一点。因此电信企业要想得到用户的欢迎和充分的信任，就必须提高服务质量，树立产品整体观念，做好售后服务、技术培训、维护保养等工作，以更好的服务争取用户。

    6、将农村电信普遍服务的任务纳入政府的目标管理

    政府对通信事业重视与否，对该地区通信发展起着重要的作用，政府的重视能大大加快和促进本地区通信事业的迅速发展。

    要紧紧抓住各级政府机关，通过县长、乡长、镇长、村长、组长建立一个经营网络，将各村组用户需求，用户分布及发展动态等情况及时进行反馈，并将电信企业及其产品的各方信息通过村干直接传达到各村组、农户中去。避免以往因农村人口分散、交通不便、观念意识相对落后，致使电信宣传难以深入，营销活动难以开展等。积极依托政府，将电信企业单纯的经营行为变为社会行为，借助政府力量，通过政府发展通信事业。争取把农村电话列入各级政府的扶贫项目或小康村建设的目标中，自上而下推动农村电话的发展。这种凭政府的号召力，既可以减少通信设施用地、建房的一些费用，还可以组织农民义务立杆拉线放电缆，缓解基层农村局所人手少，施工力量不足的矛盾，成倍加快建设速度，缩短投资回收期。

    此外针对“热装冷用” 现象，除了执行灵活的资费政策外，还应丰富信息源，开发广大农民群众喜闻乐见的电信信息服务，将农民关心的农村政策和科技种田（养殖）等信息汇成信息节目，赠送给农户拨打，以此来诱发话务量。 

四、结论

    综上所述，西安市农村电话市场的发展，关键是战略问题，即培育未来的经济增长点，提高市场竞争力，开拓新的市场空间。改革开放以来，陕西邮电通信基础设施建设力度加大，通信能力明显提高，已初步建成一个覆盖全省，以光缆为主，数字微波和卫星为辅的大容量高速率传输网。西安市农村电话经过了多年的发展，其网络规模、技术层次和服务水平已经有了质的飞跃。同时，随着电信企业改革步伐的进一步加快和西部大开发战略的实施，电信企业又迎来了前所未有的发展机遇。但在今后一个时期内，西安市农村电话市场还将面临着前所未有资金缺乏、人才短缺、市场竞争激烈等困难和压力，所以还应努力改进工作，促进我市农村电信持续、快速的发展，从而为我市农村电信市场发展实现跨世纪目标奠定坚实的基础。

　　（作者张鸿系西安邮电学院营销学教授、市场调查策划中心主任，欢迎与张鸿教授探讨您的观点和看法，电话：029-5383297 13002980608，电子邮件：hong@xiyou.edu.cn
    西安邮电学院市场调查策划中心是专业从事信息产业类及邮电通信企业的发展战略、市场调查、品牌设计、营销策划等综合服务机构。该中心主任张鸿教授主要研究信息产业营销战略和通信企业市场运作。多年来发表论著100多篇（部），曾主持国家和省部级项目5项，策划西安电信小灵通电话市场开拓等大型项目6项，获省部级科技进步奖和政府奖5次。）