可是，就在国产手机为“第二次品牌突围”而奋力挣扎之时，在事关品牌发展大局的形象代言人的选取上，南方高科与康佳却做出两种截然不同的选择：南方高科舍弃章子怡，康佳续约张曼玉。

    两个实力相当的手机品牌，两个同样“星光”璀璨的明星。南方高科却通过大规模的概念（中华数码小姐大赛）活动选举新的形象代言人以取代章子怡。康佳续约张曼玉，手机、家电产品全权代言。此种行为，匪夷所思之处，有待深思。

取舍之间，各持其理

    如此大规模的品牌行为，作为手机二线品牌的领导企业，南方高科、康佳各自的选择自然不会是“一夜之间，突发奇想”。

    从为南方高科从事品牌服务的策划公司相关人士得知，“2004年是南方高科的品牌年，南方高科品牌将朝着动感、时尚、国际化的方向发展，全方位打造“大众时尚”品牌。南方高科“中华数码小姐大赛”将选举出新的形象代言人，旨在增强品牌的亲和力。同时，“数码小姐”概念的打出，也是南方高科进军数码、实现品牌多元化的客观需要。另外，摩托罗拉、诺基亚等“无明星”代言的成功，也坚定了南方高科“民星”路线的决心。”

    而康佳关于续约张曼玉理由的说法则更为简单，“张曼玉的代言，对康佳目前的业绩功不可没。康佳续约张曼玉，正是出于对这种成功经验的考虑。同时，今年喜获戛纳影后的张曼玉，其高贵、国际名星的形象与康佳进军高端手机市场，推动国际化的需求非常切合。

手机代言，两种经验

    综观中国国内手机发展历史，以摩托罗拉、诺基亚为代表的国际品牌，在无明星代言的情况下始终坚挺如牛；以科健、波导为代表的国产品牌，则依靠名星，在反击国际品牌的斗争中屡建奇功。

    早在上世纪90年代初，摩托罗拉凭借先发优势，在中国市场迅速建立了知名度。1995年以前，中国的移动通信市场基本被它垄断。接下来的四、五年时间，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。直到目前为止，外国品牌仍然占据中国手机市场的半壁江山。在此期间，它们走的基本上都是“无明星”代言路线。

    与此相反的是，国产手机却是清一色的明星代言。五年前，张铁林一声呐喊，“中国手机第一品牌”科健成功打响“明星”战争第一枪。接下来，周润发、张曼玉代言康佳，金喜善、陆毅牵手TCL，另外波导、南方高科、熊猫分别请出了李文、章子怡和梁朝伟为之助威。一时间，品牌传播成为了明星秀，手机市场变成了明星热舞的T型台。明星代言的流行，正是国产手机代言成功的一种侧面反映。短短四年，国产手机由不到10%的份额的市场份额，曾一度攻占中国手机市场的大半壁江山。到目前为止，尽管遭受国际品牌的疯狂反击，国产手机仍然占有50%左右的市场份额。国产手机中的领袖品牌波导、TCL也成功挤身市场一线品牌的行列。

    如此看来，无论是“民星”代言还是“明星”代言，谁优谁劣，历史并无定论。

不同困惑，相同目标

    在两种成功经验的指导下，南方高科与康佳的作法迥然不同。反观南方高科5—9月份的手机推广，在一些大型活动“中华数码小姐大赛”、“消费中国城市行”等，虽然都或多或少的采用了数码小姐的元素，但其宣传海报、单张的设计总摆脱不了对章子怡形象的依赖。现阶段主推的S7691机型仍然以章子怡为广告主角。可见，南方高科在“民星”道路上还很迷茫。与之不同的是，康佳却表现得似乎有点波澜不惊，各方面的进行更是有条不紊。这也许从另一方面暗示了，长期由张曼玉代言康佳是否会导致品牌老化、没有活力？在手机日益注重青春、动感、时尚的今天，这种担心并不是空穴来风。

    2004年，国际品牌疯狂反扑，国产手机已经没有了往日的辉煌。国产品牌第二次突围势在必行。所以，“进军数码搞多元化”、“内外联姻开拓国际市场”、“做子品牌冲刺高端”，三大战略成为国产手机再次突围的基本思路。南方高科、康佳形象代言人的选取，自然也以品牌的多元化、国际化为基本目标，无论是“明星”还是“民星”，如何依托代言人，使自身品牌顺利实现多元化、开拓国际市场才是目的所在。

    国产手机能有今天的成就，离不开明星的推波助澜。国产手机与明星有着剪不断理还乱的联系。但是，手机市场瞬息万变，谁也没有信心保证昔日明星能够再续今日辉煌。南方高科用自己打造明星选择形象代言人的作法，在手机行业也算得上创新之举；康佳为保险起见续约张曼玉更在情理之中。只是希望我们的国产手机能在“殊途”上稳健行走，期盼国产手机在与洋品牌的战争中再度开花。

彭旭知：实战营销型品牌策划人，欢迎营销、广告界人士交流讨论。