首先，DELL式直销采用了一些虚拟的组织形式完成企业的某些必须活动。DELL的OEM，甚至一部分研发都由合作伙伴或者虚拟组织完成，这些组织可以将DELL的市场运作风险降至最低，而能将DELL的市场反应灵活程度最大化。虚拟组织的投资更多的是对于确保虚拟组织运行正常的条件的投资，无需额外的组织机构设置和大规模产品实现的投入，这大大减少了企业的相应固定投入折旧，能够使企业的资产最优化及组织形式扁平化。

    其次，DELL式直销要求由强大的信息化支持，DELL提供的一些计算机产品都是最具性价比的，DIY模式使得DELL的用户可以根据自己的真实需求来定身量制计算机，这无形当中也减少了用户的毋需购买投入，使产品价值和顾客需求高度统一。DELL式直销要求企业能够在第一时间获知用户需求的新动向，或者根据确定的用户特殊需求在第一时间让生产部门作出反应，并在第一时间由物流部门将完整的计算机传递至用户手中。IT企业的信息化畅通程度将直接决定它能否引进直销模式。

    再次，DELL式直销要求提供最为满意的售后服务。因为直销与传统分销模式销售载体的差异，往往直销的IT产品更注重售后服务的承诺能否兑现，消费者常常依据IT生产商对此承诺所作出反馈的满意度来决定是否再次购买，或者向他人推荐。因此，直销的IT企业必须做好售后服务工作，否则前功尽弃。具体方式可授权技术服务经规范培训后的各地签约服务商执行，或者依据各市场的销售表现而设立规模不同的全资售后服务机构。

    DELL将直销引入IT行业后的高速成长使得很多同行垂涎欲滴，但是也有企业效仿后失败的，个中有何原因？

    首先，直销企业要保证以下各个环节或链条的正常运营：

    需求确定（市场细分）→技术保障（可外包给虚拟组织）→生产（控制下的OEM）→销售（确定直销或直销组合）→售后服务（子机构或外包）

    从产品定位伊始就要求企业必须为分销模式考虑，什么样的IT产品适合直销，是个性化产品还是大路货，是高端高价格还是平民化？这些都要进行相应的细分，找出企业资源最容易实现的细分市场，即企业的核心市场。

    由于我国业已形成的制造力优势及行业互补性，因此完全可以采用虚拟组织形式完成研发和生产两个环节，而注重对直销组合以及售后服务进行完善，形成自己的核心直销竞争力。

    IT行业的直销与快速消费品还有一个差别，那就是品牌效应，IT及关联产品必须要进行一定的广告传播，否则无法将市场最大化，因为在我国对于部分消费者而言直销仍是新鲜事物，需要一定时间来认知和受用，而能够广泛引起消费者认知欲望的途径，最好的莫过于媒体传播。

    目前塑造IT产品直销品牌的最主要的手法有：网络营销，例如网站的展示和电子函件的目标性发送，相关网络广告等；报刊广告，如生活化杂志以及专业杂志，例如DELL常用的《知音》、《读者》以及《计算机世界》、《中国经营报》等；终端展示，虽然直销省略了传统通道，但是为了市场最大化，仍然可以考虑和传统渠道合作进行一定的商业展示，或者独立进行全国各地的巡展。

    表：IT直销企业与传统IT企业的差别

▲比较项目   ▲一般IT企业              ▲IT直销企业
△市场细分   进入各个细分市场          只在某细分市场形成核心竞争力
△产品研发   一般由自身的机构承担      自身机构承担或外包
△产品生产   自行生产者占绝对比例      多数OEM外包
△销售       通过传统阶梯往下分销      直接销售
△售后服务   多数由代理商完成          外包或子机构完成
△品牌传播   比较系统的媒体组合        针对细分市场的媒体组合

    直销将成为未来的最重要的销售模式，而直销的载体也将成为最为优化的渠道，打造IT行业的直销竞争力时不我待。

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（作者刘胜，《酒类营销》杂志高级研究员； 安徽天方茶业集团 营销顾问；在数10家国内主流媒体发表多篇财经管理类文章。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：mycn@263.net）