中国联合通信有限公司（以下简称中国联通）成立于1994年7月19日，是中国目前唯一的全通信的运营商。中国联通在各业务中表现都是惊人的：无论是在IP电话、数据通信还是在固定电话业务，都有不俗的表现，并拥有中国最大的无线寻呼网络。特别是移动通信业务，成为直逼中国移动的第二大移动运营商，同时也是唯一双网（GSM、CDMA）运营商。

     根据联通官方消息，截至2003年12月1日，中国联通GSM（网号为130、131、132）用户数突破7000万，达到7200万户。截止到2003年12月31日，中国联通CDMA用户数累计达到1906万户，2003年新增CDMA用户1189万。中国联通仅用了两年时间，从零开始发展成为全球第二大CDMA运营商。

    中国联通在2003年的发展是迅猛的，但中国移动对高校学生为主的年轻人市场推出了中国移动的第三大品牌——动感地带。 中国移动通过 “动感地带”的品牌推广、价格策略、公关活动、联合促销增强了中国移动在此市场细分的知名度与美誉度，提高了中国移动的市场占有率。该细分市场的绝大数用户目前属于低端用户，ARPU值(每用户月花费值：Average Revenue per User)较低。但随着学业完成，步入社会，将会很快的转变为中高端客户。通过当前的推广，必将为日后培养一批忠实的用户。中国移动的此次推广活动虽然也存在着一些问题，但从总的方面来说，取得了较好的市场效果。对联通移动通信业务校园市场的推广带来了一定的冲击！

    在传统的市场营销组合4P（PRODUCT，PRICE，PLACE，PROMOTIONS）中，渠道（PLACE）发挥着举足轻重的作用，从企业价值链的角度讲，营销渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个方面。 大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道，针对以高校学子为主进行市场细分的目标群体，大客户中心应当充分发挥其作用 ，制定相应的营销策略，从而提高联通移动通信业务的市场占有率！

    通过对国内外电信运营商移动通信业务资料的收集、对高校学子消费行为及心理的调查、与大客户中心的营销人员进行校园推广的实践并结合中国联通的营销战略目标，我个人认为联通大客户中心及直销队伍面对校园市场应当采取如下营销策略：

    1、 以客户服务作为校园市场营销的主旨。

    2、 以联通新时空的品牌塑造为契机，注重目标市场CDMA网客户的发展，同时加强GSM网的宣传。

    二、营销策略分析

    从营销及企业管理理论中的“跑道定理”（跑道定理：哪一条跑道，领先的只有一个。如果一直在这条跑道中努力，你永远只能是处于跟随的位置，如果没有足够压倒对手的实力，要想跑在前面，最明智的办法就是另选一条跑道，成为这条跑道的领先者。）可知要想在此细分市场取得较好的业绩，在与竞争对手的竞争中必须加以区分、形成差异。中国移动推出“动感地带”这个细分品牌，大打品牌牌，变相的进行价格调整， 充分运用市场营销公共关系及联合促销的营销策略。中国移动的以塑造品牌为主旨的营销策略可以说相当成功，联通要想以同样的策略来占领细分市场，不花费数倍的力量是很难取得成功的！以客户服务作为营销策略的主旨，从某种类程度上来说也是通信运营商企业性质决定的。通信运营商是提供服务的企业，网络的建设由技术部门负责，而市场营销及管理部门应当提供良好的客户服务。可见，其营销的实质为服务营销。联通也是一家注重服务的电信营运商，是第一个推出低柜台服务、第一个免费邮寄话费详单、第一个建立社会分销渠道的电信营运商。以客户服务作为校园市场营销的主旨与其相吻合。大客户中心作为营销渠道，很少担负着品牌管理与塑造的职能，拟订运用品牌策略进行市场推广也不是很现实。联通移动通信业务曾针对校园市场设计出许多套餐，可以说价格较为低廉，再进行价格调整也不是很现实。更何况其他电信营运商也在打“价格牌”，例如电信的“小灵通”业务在价格竞争上就具有极强的竞争力。即使针对目前校园市场设计出相应的套餐及包月业务，但其他电信营运商的价格调整也会很快影响到目标客户。使目标客户成长为忠诚客户的可能性较小，这与联通的长期营销战略也相违背。中国移动认识到这一点，用“品牌”来维系客户，使其成长为忠实客户。我个人认为联通的大客户中心应当用“服务”来维系客户。

    “联通新时空CDMA”是联通CDMA网的品牌，联通邀请姚明作为其品牌代言人。联通在CDMA网的推广初期，以中高档用户为中心，但发展较为缓慢。随后又以补贴购机等方式发展了不少低端用户。低端用户的ARPU值较低，没有为联通带来了较好的收益。这种方式也给联通的经营带来了一定的风险。当前，虽然联通预付话费购机等方式仍然存在，但通过企业价值链的整合，使生产商、营运商、销售商共同承担风险。使其CDMA网的速度发展较快，但ARPU值从整体上来说还比较低。“联通新时空CDMA”代表着新技术与新发展，目标市场年轻、时尚、易于接受新的事物，在其中间推广CDMA业务符合目标市场的消费心理。CDMA的推广从某种角度来说也是服务营销的必然体现，服务营销需要以载体，通过预存话费购机让利于目标消费者，让他们真正体会到联通带来的好处！姚明作为“联通新时空CDMA”品牌代言人在目标市场中有较大的影响力，这也为推广工作带来了便利。这也在营销的实践过程中加强了品牌的维护与塑造过程，使大客户中心不仅仅发挥了渠道的作用。从现阶段可看出“联通新时空CDMA”推广策略是先发展占有量，再逐渐提高其用户ARPU值。随着目标市场的成长，其ARPU值必将提高。这样从企业的长远发展来说，必将实现盈利。可见此种营销策略具有一定的可行性。2003年联通GSM网用户突破7200万，可见联通GSM网具有较强的冲击力。联通GSM网不仅提供话音业务，还提供了适合大众用户的增值业务，但联通的宣传力度不够，应当加强在目标市场的宣传力度。让用户了解、熟悉GSM 网业务从而最终成为联通的用户。这也是“GSM业务是中国联通的支柱业务，CDMA是联通的‘生命工程’。因此‘两网并重，协调发展’的方针将长期贯彻执行。中国联通有了这‘两条腿’才能快速奔跑起来，才能不断超越。”的发展战略的写照。

    三、具体的营销实践

    1、加强校园营销渠道的建设，并与各高校建立良好的公共关系。

    服务营销是需要载体的，在各高校招募一批大学生兼职从事联通移动通信业务的推广工作。他们不仅仅从事渠道工作，还要从事客户服务工作。联通可以在学校的食堂设立意见箱，由他们来负责对联通工作的意见整理及反馈工作、拜访校园客户、宣传联通的新业务、及时处理及反馈因技术问题造成的通信故障、联通宣传礼品的发放等客户服务工作。大客户中心的营销人员在进行校园推广的过程中，常常因各高校的规章制度等原因不能很好的开展营销活动，这也反映出与各高校建立良好的公共关系是开展校园推广活动的前提。这要求大客户中心的营销人员积极于学校保卫部门、学生工作部门、学生会、社团进行交流与沟通。大客户中心可以采取一些活动加强双方的沟通与交流。在校园客户经理的招募工作中，可以与高校的学生工作部门联合招募，提供部分岗位作为勤工俭学岗位。在招募工作中还可以制造新闻卖点，引起学校、社会、媒体的关注。当前，在大学生就业过程中，不少企业需要有社会实践的学生，在招募宣传过程中可以以提供勤工俭学机会和社会实践为卖点。从而体现了联通良好的企业文化及社会责任感！篮球运动在当今高校开展的如火如荼，姚明又是“联通新时空CDMA”的形象代言人，各高校都有院系之间的篮球赛。联通可以出资赞助此次篮球赛，把篮球赛办成一个众多高校参与的活动。其组织活动主要工作由学校负责。在活动的组织工作中逐渐形成良好的合作关系。在此期间还可以开展大量的促销活动。

    2、实施会员营销，建立校园客户服务俱乐部

    实施会员营销，建立校园客户服务俱乐部。让目标消费者体会到联通用户的优越感。建立校园客户服务俱乐部，发放会员卡，让广大校园客户享受到通信以外的服务。联通是目前唯一的全通信的运营商，中国联通筹建的“联通网苑” 也获得了全国性连锁网吧经营牌照，结合联通的内部资源并加强与相关企业合作，提供让广大校园客户满意的服务。校园客户服务俱乐部还可以定期举办一些联谊活动，最终通过一系列的服务提高联通移动通信业务的市场占有率！

（郭凡杰，中国科学技术大学商学院。不足之处恳请大家批评指正，电子邮件：gfj1982@163.com）