對中國消費者而言，汽車品牌的重要性決不亞於汽車性能等具體特徵
  
 
Jason Hoffe, Kevin Lane, Victoria Miller Nam
本文譯自 Branding cars in China
  
中國的小型汽車市場正快速演進，消費者已開始認識眾多品牌，並根據汽車製造商的形象或親友的意見等情感因素，發展出品牌偏好。無形的品牌特質（由客戶附加的品牌特性）對有意購車的消費者而言，可能比耗不耗油這類實際考量還要重要。

汽車製造商若能確實滿足這些消費者的偏好，市場的潛力是無窮的：到了2015年，中國一年可能售出300萬輛以上的小型汽車，成為全球最大的汽車消費市場。但是，這片戰場已成兵家必爭之地，2002年有7款車型上市，2003年又增加了9款，使得市場上競爭的車型共達24款，在這種情形下，各家品牌如何獨樹一格，突顯自己的特色呢？

我們進行了一項研究，找出若干讓中國消費者受特定品牌吸引的特質。結果發現，業界領導地位吸引了最多數的消費者，因為一般認為汽車製造商若具備良好的商譽，則汽車的安全性與穩定性可得到一定的保障。

這項無形特質儘管不受部分討價還價型消費者的重視，仍有60%以上的消費者認為這點很重要。無形的品牌特質一直在消費者心中佔有重要地位，在前十大品牌特質中就佔了六項（見圖一），顯示諸如速度表現優異等功能特性，已無法確實反映出消費者的購車偏好。

儘管夏利和吉利等本國品牌在中國的銷售情形頗佳，部分國外品牌已在市場上成功建立有力的品牌認知，這點從消費者在重要品牌特質方面所給的評價可獲得佐證。

舉例來說，大眾汽車的Polo車型在前20項品牌特質中，在業界領導地位以及為車主打造成功形象的能力等10項的表現，超越了多數競爭對手。其他像是通用汽車的別克Sail和豐田威馳（Toyota Vios）等國外車型，則平均在4項無形特質有卓越表現，相較之下中國品牌在這方面則較不具競爭力。

然而，中國市場各客層的消費者對價格皆非常敏感，這也是國外品牌所面臨最大的挑戰。考慮購買夏利的消費者，實際購買的機率比考慮購買大眾Polo的消費者要高出兩倍。在我們的購買行為分析中，價格是使消費者由考慮購買從而實際付諸行動的五大瓶頸之一。

但另一方面，動輒調降售價的汽車製造商，又將面臨喪失一部分與社會地位有關的品牌特質的風險。如何制定適當的價格，才能充分掌握市佔率，又不會造成品牌形象的廉價感，對既有的和新進汽車業者都是一大挑戰。

對於即將進入中國市場的車商而言，消費者開始發展品牌偏好的同時，也意味著消費者忠誠度尚未完全建立，這可說是個好消息。中國小型房車車主中不到12%的人表示他們會再度購買同一車型，低於日本的50%（見圖二），不過主要原因在於受訪的消費者中，不少人打算換購較大的車型。如此一來，新進和現有業者如何能確實掌握客戶的忠誠度呢？

首先，中國購車的消費者有極強的情感偏好、非常注意品牌，且認為業界領導地位十分重要。因此，汽車製造商必須同時在個別車型和整體企業或大傘品牌等層次，發展出並維持本身品牌和客戶之間強烈的情感與無形的連結，視目標客群而定，自重要的無形特質中，選出重點發展的項目，例如大眾化、流行和成功人士的形象。

其次，汽車製造商應積極建立前線銷售人員的技能。約有80%的中國購車者是第一次進入購車市場，相較於來自更成熟汽車市場的消費者，他們會花更多時間貨比三家。銷售人員若能在教育消費者的同時，讓消費者更自在地進行他們並不熟悉的購買行為，較能建立穩固的客戶關係，並提高重複購買率。

第三，汽車製造商應分析中國大城市（北京、上海和廣州）較具經驗的消費者和二級城市消費者的差別，並據以採取因應行動。

舉例來說，雖然小型城市的收入水準一般而言較低，我們卻發現這些城市的消費者所關心的重點，並不完全在於是否拿到最划算的價格，可能原因是許多消費者是第一次買車，對購車流程不太熟悉；一般消費者因為考慮到購車的價格相當於2-3年的薪水，因此更注重汽車製造商的商譽和車子品質是否可靠。諸如此類消費者偏好的差異，也許就有必要以個別的行銷計劃逐一因應。

第四，汽車製造商應經常有系統地評估最佳價格點，同時隨時提醒自己，儘管價格十分重要，但並不永遠是消費者形成購買決定時最主要的考量因素。

最後，儘管汽車製造商已經看出市場版圖的大致輪廓，隨著購車者經驗逐漸累積，市場面貌也會有所改變。

舉例而言，安全感的重要性目前在中國仍是極為重要的無形品牌特質，但在成熟市場，一般而言，其重要性會逐漸降低，因為消費者開始相信各車款的安全性差異不會太大。總而言之，要取得好成績，汽車製造商必須在建立一貫品牌形象和因應快速變化的消費者需求之間，取得良好的平衡。



儘管夏利和吉利等本國品牌在中國的銷售情形頗佳，部分國外品牌已在市場上成功建立有力的品牌認知，這點從消費者在重要品牌特質方面所給的評價可獲得佐證。

舉例來說，大眾汽車的Polo車型在前20項品牌特質中，在業界領導地位以及為車主打造成功形象的能力等10項的表現，超越了多數競爭對手。其他像是通用汽車的別克Sail和豐田威馳（Toyota Vios）等國外車型，則平均在4項無形特質有卓越表現，相較之下中國品牌在這方面則較不具競爭力。

然而，中國市場各客層的消費者對價格皆非常敏感，這也是國外品牌所面臨最大的挑戰。考慮購買夏利的消費者，實際購買的機率比考慮購買大眾Polo的消費者要高出兩倍。在我們的購買行為分析中，價格是使消費者由考慮購買從而實際付諸行動的五大瓶頸之一。

但另一方面，動輒調降售價的汽車製造商，又將面臨喪失一部分與社會地位有關的品牌特質的風險。如何制定適當的價格，才能充分掌握市佔率，又不會造成品牌形象的廉價感，對既有的和新進汽車業者都是一大挑戰。

對於即將進入中國市場的車商而言，消費者開始發展品牌偏好的同時，也意味著消費者忠誠度尚未完全建立，這可說是個好消息。中國小型房車車主中不到12%的人表示他們會再度購買同一車型，低於日本的50%（見圖二），不過主要原因在於受訪的消費者中，不少人打算換購較大的車型。如此一來，新進和現有業者如何能確實掌握客戶的忠誠度呢？



首先，中國購車的消費者有極強的情感偏好、非常注意品牌，且認為業界領導地位十分重要。因此，汽車製造商必須同時在個別車型和整體企業或大傘品牌等層次，發展出並維持本身品牌和客戶之間強烈的情感與無形的連結，視目標客群而定，自重要的無形特質中，選出重點發展的項目，例如大眾化、流行和成功人士的形象。

其次，汽車製造商應積極建立前線銷售人員的技能。約有80%的中國購車者是第一次進入購車市場，相較於來自更成熟汽車市場的消費者，他們會花更多時間貨比三家。銷售人員若能在教育消費者的同時，讓消費者更自在地進行他們並不熟悉的購買行為，較能建立穩固的客戶關係，並提高重複購買率。

第三，汽車製造商應分析中國大城市（北京、上海和廣州）較具經驗的消費者和二級城市消費者的差別，並據以採取因應行動。

舉例來說，雖然小型城市的收入水準一般而言較低，我們卻發現這些城市的消費者所關心的重點，並不完全在於是否拿到最划算的價格，可能原因是許多消費者是第一次買車，對購車流程不太熟悉；一般消費者因為考慮到購車的價格相當於2-3年的薪水，因此更注重汽車製造商的商譽和車子品質是否可靠。諸如此類消費者偏好的差異，也許就有必要以個別的行銷計劃逐一因應。

第四，汽車製造商應經常有系統地評估最佳價格點，同時隨時提醒自己，儘管價格十分重要，但並不永遠是消費者形成購買決定時最主要的考量因素。

最後，儘管汽車製造商已經看出市場版圖的大致輪廓，隨著購車者經驗逐漸累積，市場面貌也會有所改變。

舉例而言，安全感的重要性目前在中國仍是極為重要的無形品牌特質，但在成熟市場，一般而言，其重要性會逐漸降低，因為消費者開始相信各車款的安全性差異不會太大。總而言之，要取得好成績，汽車製造商必須在建立一貫品牌形象和因應快速變化的消費者需求之間，取得良好的平衡。