2003年7月，大众汽车集团宣布在未来5年内，将增加在华投资逾60亿欧元；8月，通用汽车公司透露，将想上海通用增资至少20亿元人民币以扩大产能；9月，戴姆勒-克莱斯勒公司宣布将对华进行预计10亿欧元的投资；10月，福特亦宣布将在未来几年中对华投资超过10亿美元。

     镜头回放二：门外汉杀入汽车制造业

     海外军团抢滩中国的同时，国内一些“门外汉”也虎视眈眈汽车业这块大蛋糕。充电电池企业比亚特收购秦川汽车，小鸭集团联姻中国重汽，家电企业美的、新飞、格林柯尔、奥克斯纷纷投身汽车产业，白酒巨头五粮液也有意进行“违章操作”，而“手机中的战斗机”波导新车已在三月底上市。

     品牌和品种的丰富给了消费者更多的选择，原来的“老三样”长期占领汽车市场的局面被“百花争艳”的局面代替。在激烈的市场竞争和产品同质化齐头并进的今天，厂商们如何抓住顾客的眼球？如何取得差异化的竞争优势？定位论是汽车营销永恒的主旋律！

     定位大师杰克•特劳特提出定位即在预期客户的头脑中如何独树一帜，定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置或者占有一席之地。而现实中，汽车营销则把定位理论诠释的淋漓尽致，堪称经典。将定位进行到底，将是2004年任何一家汽车制造商们的必然选择。

     一、 敏感的价格定位，寻找市场切入点

     目前，国内购车最为关注的仍是价格。汽车作为一种高档消费品，敏感的价格定位能在最短的时间内吸引最多顾客的眼球。价格对汽车营销有很强的市场穿透力，对竞争对手则有致命的杀伤力。在汽车业“百家争鸣，百花齐放”的今天，价格竞争是关键，价格定位则是取得竞争优势的有效手段。

     经典案例：别克凯越，从补缺到引领的跨越

     在凯越“煽情”的新车发布仪式上，对价格则“讳莫如深”。3个月后，凯越终于拉开了价格的帷幕。2003年7月8日，上海通用公布：别克凯越LE-MT豪华版（1.6L手动档）售价为14.98万元，LS-AT顶级版（1.8L自动档）售价为17.98万元。凯越的定价沿用了上海通用惯用的定价手段：盯住策略。君威就是盯住广州本田而定的，凯越盯住的是日产阳光。如此的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓，明确的竞争对手使上海通用的营销手段更加直接、简单、有效。独特的价格盯住策略使凯越在2003年11月份，以10006辆销售成绩饮誉车坛，这是继凯越上市以来首月销售7580辆，次月销售8879辆之后的再度攀升，奠定了别克凯越成为中高级轿车主流产品的地位。

     二、 准确的产品定位，建立区位优势

     由于国外汽车业和资本、技术的推波助澜，民族汽车业高举民族大旗，不断学习和创新，国内汽车在车型、技术、装备、价位等方面在趋于同质化，这种情况下，用户选择的依据是车型品牌在用户心中形象的好坏。建立品牌区位优势，在某一特定的市场区位内，突出自身的品牌特点和优势，作不了“行业第一”，争作“区位第一”，剑走偏锋，不失为上上策。

     经典案例；帕萨特，成就明天

     帕萨特（PASSAT）原本是一种季风的名字，而帕萨特轿车从诞生之日起，就被烙上了商务与休闲合二为一的标签，他的消费主体是不断获取更大成功的中产阶级，城市中高档收入人士，25-45岁，男性为主，成功企业家，合资或外企的高级管理人员，拥有家庭和自己的住宅。他们充满自信和智慧，奋斗的艰辛成就了他们务实的作风。帕萨特既可用商务，是一种身份的象征；又适用于生活，折射出自己的价值观与品位。准确的产品定位和消费者分析，使风行世界的帕萨特车型诞生25年来，历经5代，共生产了850万辆，赢得了全球无数车迷的信赖与喜爱，它像永恒的季风，永远向着既定的目标，勇往直前。

     三、 独特的USP定位，展现真我风采

     USP（Unique special proposition 独特的销售主张）是用一句或几句极其浓缩的语言向消费者传达有关产品的特性与效用，并力求形成记忆。汽车的USP定位即卖点定位。独特的卖点选择，能塑造车的个性，以差异的产品诉求点切入市场，避免随波逐流。一款车的与众不同之处也即消费者的兴趣之所在。奇瑞QQ以“2003年最佳性价比，外观一见倾情，动力十足”的卖点宣传掀起了一股小旋风；奥迪A4凭借“定位于尊贵、动感、时尚，丰富的选装设备，高品牌认知度”使其独领风骚；中华晨风以“中华品牌物超其值的核心价值”赢得了顾客的青睐。

    经典案例：奇瑞QQ，诠释“年轻人的第辆车”。

     奇瑞6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录，凭借其品牌战略和市场细分 战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。 奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

     在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。

     在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

     其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

     四、 独到的广告诉求，体现与众不同

     汽车营销归根结底是一种品牌文化的传播，而这种品牌文化包括优良的产品品质，个性化的外观和内饰风格，深厚的历史人文背景，独特的精神主张。品牌建设是推动市场细分的主要动力，只有树立品牌，厂商才能从价格战的旋涡中解脱出来，不同的广告诉求则形成不同的汽车品牌文化。“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告口号使丰田在中国家喻户晓，也使丰田车永远生机勃勃。

     经典案例：世纪绝唱“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”

     这是目前国产轿车让人最容易记得住的广告语。它较准确的“唱”出了桑塔纳的定位，彰显了该品牌的自信与气魄，其主要意思有两层：一讲车的优良性能，突出了可靠性，二讲它有遍及全国的售后服务网络，用“不怕”两个字，将车的品牌形象树立了起来，从而使桑塔纳一路走来，长盛不衰。

     汽车业的巨大利润空间和高额的利润回报率驱使着老手“强练内功“，引诱着新手“跃跃欲试”，这必将促使国内汽车业在2004年重新洗牌，准确的定位仍然是一张极具杀伤力的“王牌”，将定位进行到底，众商家义不容辞！

（作者李欢，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：joycelee03@tom.com）