99元普及套餐：做高尔夫的驾校

　　2004年4月李炎开始筹备，用了近一年的时间做了前期可行性分析以及IT服务系统的搭建，并于2004年11月正式成立佰嘉通。佰嘉通有着独特的经营理念：用IT整合行业资源，为广大高尔夫爱好者提供经济、便捷、跨地域的高尔夫运动服务；用透明的低门槛消费扩展增量群体，推动高尔夫运动在中国的普及与发展。

　　起初，佰嘉通的产品下限定位在2499元的高尔夫套餐上，事实证明这并不成功。除了体验价格门槛较高外，不少已经签约的球场私下违规给客户更低的折扣，造成部分客户流失；而球场合作的积极性也由于初期人数寥寥而大打折扣。

　　2006年4月，佰嘉通迅速拉低了高尔夫的进入门槛，顾客只要花费99元购买其普及套餐，就可以得到一根7号铁杆、帽子和手套，外加上100粒练习球和入门宝典等。而在此之前，这个价格通常高达七八百元。

　　佰嘉通为“99套餐”铺排了猛烈的宣传攻势，一时间，中国老百姓对这个“99+高尔夫”的“怪异”组合印象深刻。从那时开始，这个一直因高消费而拒人于千里之外的体育运动，开始以最“亲民”的姿态进入普通人的生活。

　　李炎说，佰嘉通干的就是驾校，就是要通过普及性的市场推广把大家领进门，让大家知道高尔夫并不昂贵。在佰嘉通看来，高尔夫产业的发展其实就像汽车产业一样，尽管目前汽车产业的拼杀已经激烈，但是未入门的人永远比入门的人多，每年都会有很多学车的人涌进驾校。佰嘉通希望通过实实在在地为刚入门者或者未入门者提供实惠服务，做一个高尔夫学校，把爱好者带入这个领域，通过一种更容易接近消费者的方式迅速占领初学者市场。

　　但如此低价的产品，如何为佰嘉通和上下游商家实现经济效益？这一直是业内人士的怀疑所在。李炎对这一点是毫无保留的：“为什么只看到标出来的价钱呢？庞大的会员人群才是最有潜力的部分，它可以是平台，是渠道，是受众，我卖的不是卡，是高尔夫，我做的不是体育，是服务平台。”佰嘉通的经营模式并不难理解，就像人们一直在讨论的“零物业费社区”，物业不向业主收费，换取对社区内公共空间和设施的经营权，以此实现自己的收益。这不仅能实现双赢，还能带来了一团和气的和谐景象。佰嘉通看中的，是巨大的会员人群所能带来的附加价值。

　　99元看起来不能为球场带来收益，那么这些球场为什么还要与佰嘉通合作？其实在中国，尽管高尔夫球场披着奢侈生活的外衣纷纷亮相，貌似热火朝天，但大多数球场事实上都有很大的空置率，寻找新球客的问题让这些球场的经营者们头痛不已。

　　因此，在游说那些潜在消费者的同时，李炎也告诉球场主们，佰嘉通所倡导的低价高尔夫可以为他们带来无数潜在客户。况且，入门之后，这些初级消费者会有更高的需求，佰嘉通就提供更高的服务标准和套餐，这些中高端的产品能为佰嘉通和球场带来直接的收益。

　　总而言之，佰嘉通通过大幅度降低门槛而获得了庞大会员人群，然后以庞大会员为筹码与上游供应商谈判，要求他们降低消费价格。由于服务业具有高固定成本低边际成本的特点，已经花巨资建设了高尔夫球场的供应商们希望球场的生意在任何时段都很兴旺，只要有足够多的顾客即使价格低廉也能弥补边际成本从而盈利，而佰嘉通则掌握着他们最需要的客源。就这样佰嘉通通过一轮轮的谈判，争取到了非常低廉的会员底价。低价又吸引了更多消费者的加入，进一步增强了佰嘉通与上游供应商谈判的筹码。

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