PPG成长思辨录：“轻公司”的光环与谜局
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-26
- 得商榷。
对话2
“史玉柱式”广告策略：功过各半？
核心观点：广告虽好，切莫贪杯。否则容易自我沉醉。不管是对PPG还是其他服装品牌，产品依然拥有说一不二的决定权，也是广告最终的卖点与基点。作为一家以数据处理为核心竞争力的公司，单靠数据作为唯一竞争力仍然是脆弱的，必须要有好的产品支撑。围绕“品牌”这个中心卖点，新商业模式的生命力才不至于引起感知疲劳。
记者：上海著名的时尚网站“观潮网”所做的“PPGYESORNOT”的调查中，把“对PPG广告的印象”列在首位。又据统计，2007年5月份PPG在媒体的广告投放费用接近1000万元，远远高于此前的300万元/月。从实际效果来看，密集型的广告轰炸策略对于PPG的迅速扩张起到了怎样的作用？
中研：从传播策略上来讲，PPG基本上采用的是类似“脑白金”广告投放的“史玉柱式”策略。这对于尽快培养消费群体，迅速确立市场壁垒，的确具有较为明显的拉动作用。
但是，我们对广告的投放，前几个月的时候，会有比较高的关注度。但之后会不会有广告疲劳恐怕无法避免。作为一家以数据处理为核心竞争力的公司，单靠数据作为唯一竞争力仍然是脆弱的，必须要有好的产品支撑。数据分析无非是一个保障和工具，并非是一个服装企业的实质。比如ZARA，它同样具有非常好的数据系统，但它的核心与基点仍然在于做出来的产品。一个有生命力的品牌，它给消费者提供的最终还是产品。因此，高度密集的广告轰炸战略不足以抵消PPG可能存在的短板。
记者：社科院电子商务研究室主任荆林波曾表示，在经营模式方面，PPG较传统男装市场而言，无疑是开辟了一条蓝海之路，但这条路径如果没有风险资本支撑，无法实现当下“跑马圈地”和销售量的井喷。也有业界分析人士认为，在产品的推广、促销方面，“买PPG抽取3年汽车使用权”、ppgsale.cn上3折大甩卖，以及对产品质量的投诉，都不同程度显示了其为完成资本市场诉求的压力，表现出“快公司”在品牌综合实力方面的先天缺陷。如何看待这样的质疑？
中研：我很同意这样的观点，男装B2C市场本就应该是一种长期的产业发展形态，B2C网络行销不应只追求简单的日销量和市场份额。从PPG的广告方式来看，它主要出现在融资成功之后，很大一部分原因在于必须实现快速扩张，以便对风险投资有一个很好的交代。但事实情况是，我们必须明确———我们进行任何一项营销工作的目的是希望获得利润。PPG上千万的广告投入，有没有取得一个好的边际效益？如果没有销售量的巨大增加，这种风险恐怕无法消除。
PPG要保持持续的核心竞争力，必须消除它可能存在的短板，比如，由于它非直接控制产品生产，对质量的把握具有不稳定性。另外，它不是一个产品研发型企业，现在去看它的网站，其衬衫、领带、西裤的款式还非常有限。传统的服饰企业要进行网络营销，必须有一个“养”的过程，通过长期、渐进式的培养，人力资源、组织机构、客户市场的培育，最终使网络营销成为一个体系。
记者：的确，基于互联网生存的企业，如果这样的短板继续存在，不良评价将更容易在网上被无限放大，会造成很大的杀伤力。
中研：没错。这就是我们说的“病毒式传播”，网络是一个无摩擦力的虚拟世界，无界限，延伸至无限；无限制，发挥到极致，在这样的平台之上，好的东西会一传十、十传百。同时，它的不良信息，尤其是那些受到高关注度的品牌，会形成病
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