携手CCTV《对话》:寻找中国制造的新定位
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-12-22
- ■文/周建华
以物美价廉、低附加值为特征的中国制造，正面临转型和寻找新定位的压力。在由中国制造转向中国创造、中国加工转向中国品牌的过程中，企业如何寻找新定位？
11月2日下午，《经理人》2007中国CEO年会携手CCTV经济频道《对话》栏目，邀请出席本届论坛的全球定位大师杰克·特劳特与众多中国CEO，就“寻找中国制造的新定位”，展开精彩对话。经理人杂志社社长于绍文、中国动向（集团）有限公司（Kappachina）CEO秦大中、广东格兰仕集团常务副总裁俞尧昌、加多宝品牌总监王月贵、佳美医疗管理集团董事局主席刘佳、特劳特中国公司合伙人火华强等担任《对话》嘉宾，参加中国CEO年会的部分企业CEO获邀作为《对话》现场特别观众。本场《对话》由中央电视台著名节目主持人陈伟鸿担任，并于11月11日22点全国热播。以下是本期对话节目的部分精彩摘录。
“定位理论”能包治百病吗？
主持人：我们想让特劳特先生先跟大家介绍一下，是什么原因，促使您提出并且研究定位理论？
特劳特：这要从1969年说起。在美国，这是一个竞争全面展开的时代。1969年我写了第一篇文章，这篇文章说定位是那个年代的人们为了迎合充满竞争的市场经济而玩的一种游戏，定位这个概念由此产生了。
主持人：您提出这个理论之前，在营销界更流行的是产品、价格、渠道、促销等关键词。您提出定位理论，是不是希望能够否定它们或者说取代它们，成为一个新的指导理论？
特劳特：我想说的是有5个P，定位是第一个P（positioning），它是实施营销策略的第一步。定位的定义是什么呢？如何使你自己在顾客心中占据一个显著的位置，如何使自己在竞争中处于一个显著的地位，这是任何项目中的首要任务，之后才是其他的几个P。最大的区别就在于战争发生在哪里，发生在顾客的头脑里，定位是用来研究人们的心理的。一场争夺心智的较量，你要使自己在顾客的心目中显得与众不同。
俞尧昌：企业在市场上成功，或者在整个发展过程中某一段时间成功，还不是定位能够解决所有问题的。企业实际上涉及到营销的问题，组织的问题，研发的问题，生产的问题，等等。
特劳特：显然它现在还不能解决所有的问题，因为有太多的问题了。营销使你建立起这种差异性，使你与竞争者区分开来，这是至关重要的。要做的其他工作很多，包括分销、定价、制造、产品设计等等，它们都有各自的作用，但是它们都必须服从于你的差异性。我想我们可以把定位作为一个出发点，然后去考虑企业的其他工作。
王老吉：再定位获新生
背景：具有170年历史的王老吉业绩一直乏善可陈，然而它在选择“怕上火就喝王老吉”这个新的简单定位后，取得了巨大成功。
主持人：王老吉非常系统地接受了定位理论而且把它付诸实践，最近大家看到它发展得非常好。王老吉最初诞生的时候难道没有一个清晰的定位吗？
火华强：之前它其实没有清晰的定位，包括它的广告也没有清晰地传递出定位信息。我们把它重新定位成预防上火的饮料，帮它解除了这种广东的地域性的限制。
主持人：这样重新定位究竟给王老吉带来了什么？
王月贵：上火是一个中医的概念，几千年来不管是北方人南方人都有上火的概念。有一个饮料它能够预防上火，正好就满足了人们的需求，这样，除了广东沿海的传统市场以外
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