由此来看，所谓的时尚小家电，以现行市场的竞争状况，当属培育型向潜力型小家电的过渡。

     细心一点会发现，时尚小家电早已在我们的身侧绽放得繁花一片。

     适逢猴羊之交，圣诞、元旦、春节等节日也是纷至沓来。近几年的节日礼品市场上，礼品结构已渐改传统烟、酒、保健品的旧三样，时尚小家电开始跃身前台，出镜率节节攀升，小家电也变身为了礼品的代言人。这不，新年刚至，家中就添了好几种时尚新品，如咖啡壶、移动DVD等，一时家里倒是光鲜了不少。

     时尚的意味

     2003年6月，《时尚》杂志的总编吴泓受访新华网时，对“时尚”的解释可谓是鞭辟入里：时尚是“文化”“潮流”和“前卫”三个概念的结合体，它映射的是一种精神和品位。于商家而言，它是一种商业谋利的手段，于时尚界而言，它是一种有计划的过时。

     很显然，时尚品甫一出世，便注定了其阳春白雪的宿命：薄命红颜。

     “时尚”是一个相对的概念，不同的人群对“时尚”有着不同的理解，就单一人群而言，“时尚”的外延也会因时期的更替而有所不同，如此，时尚品的游戏规则从一开始便是以新品开发和推广的“快速 + 新颖”为主旋律的，它以“快速”来适应“时尚”随时期变化的外延扩展，以“新颖”来迎合特定人群对“时尚”的专有诠释，而“快速”和“新颖”无疑会加速新品演进的推陈出新，这样时尚品的营销尤似薄命红颜，产品生命周期极短。

     时尚小家电的市场运作便是依循此思路的操作，它瞄准的就是一群注重“精神和品位”的有较强消费能力和消费引导力的人群，这一人群的主力便是“白领”，一个舶来的称谓，有稳定的工作收入和丰富的工作闲暇，月收入5000元以上的无经济负担人群的总括。这一目标市场的购买力和消费欲求最为旺盛，但也最为挑剔，为了满足他们追求另类酷绚的生活方式的感觉，时尚品的缔造者必须付出高额的代价。

     据国内一份市场调查数据显示，在选购小家电产品时，64%的会注重“产品安全性”，42%的看重“产品耐用性”，30%的重视“功能齐全”，同比之下，关注“品牌”和“款式”的却只有17%和6%。这是一份样本泛化的市场调查，反映的是整体市场的关注趋势，并不适用于具有明显消费特质的白领人群。事实上，在对白领人群的专项调查中，“品牌”已渐趋成为了市场选择的主导。95%的受访者表示，认可飞利浦、松下、博朗这样的国际知名品牌，包括他们的品牌形象、技术及价格；对这些公司的产品表示高度信任，并将之作为购买的首选；在进一步就品牌导向型消费者的购买动机的追踪调查中，90%的受访者认为品牌产品有两大“卖点”：一是高新技术的运用，功能齐全完美；二是充分人性化的现代外观和结构设计，外表美观，使用舒适。

     如此，“品牌”和“技术”当是支持时尚小家电推陈出新的基础。这显然给时尚小家电市场构筑了一道较高的进入门槛。目前，国内的小家电生产厂家多达上万家，仅广东顺德一地就有1000多家，但生产水平却是参差不齐，近半数以上是“螺丝刀”工厂，真正地拥有自主品牌并意欲发展壮大的寥寥无几，在小家电领域跻身一流品牌阵营的更是凤毛麟角，因此，国内时尚小家电水域还鲜有国产品牌游弋的身影，畅游湖光山色之上的多是如伊莱克斯、赛博、ACA等资金、技术和市场经验一流的顶尖国际品牌。

     国际品牌探身时尚小家电的理由很简单。时尚小家电应白领人群消费需求而生，白领人群有着鲜明的品牌导向，并且将技术认可为品牌最坚实的支撑，凭借自己强大的新品技术开发实力，其在白领人群中塑造权威品牌形象自是轻而易举。另外，大凡新品开发不外乎于两种原因，一是完善产品线，二是改良渠道“土壤”，即用新品的高价差空间重振渠道信心，以缓解产品渠道驱动乏力的状况。国际品牌在中国经年苦于渠道拓展的制肘，渠道网络铺陈面狭窄，并且在内部流通上还处处受制，时尚小家电新品的引入则恰可有效的改善其现有渠道状况，它既可激活现有渠道中间商的积极性，又可吸引优质经销商的加盟，可谓是一举两得。

     快速更新，快速撇脂

     以时尚小家电作为整个产品线策略引动的棋子是要付出代价的。

     一个硬件产品的质量环是由营销和市场调研、产品设计与开发、工艺策划和准备、采购、 生产准备、检验、装配与储存、销售与运输、安装与运行、售后技术服务、使用后处理11个环节首尾衔接而成的。时尚小家电要实现产品的快速更替，就必须要由强大的本土需求意识的敏感性和新品研发技术。于涉市不深的国际洋品牌而言，要将之系统化规范化的国际行销理念进行本土化的改良，是需要由一个过程的，稍一不慎，时尚小家电产品的引进和开发就会超前于国内的需求。如面包机，近两年在国内市场上走势喜人，在很大程度上即是与需求同步合上了拍。面包机在欧美市场已成为了一种普及型的成熟小家电产品，就如国内的电饭煲一样，如果以欧美市场的“时尚”观念来比量中国市场，面包机显然是一种过时产品，但现行中国市场面包机的“时尚“走向很明显的表明了中国市场是一个差异化的市场，这个渐进认识的过程是需要成本的，伊莱克斯登陆中国市场多年，盈利状况一直难由起色，即可见这个过程的艰难。另外，洋品牌本土化进程的水土不服也让后续的新品研发和设计环节深受其累。产品设计重心在外观和使用上，要求外表美观、使用舒适，但中国市场的审美观和使用习惯是异质的，这种消费取向上的异质性当然也要求观念上的磨合。因此，洋品牌领跑时尚小家电之途并不轻松。

     更确切的说，洋品牌的时尚小家电之路是险恶重重。时尚小家电的推广在前期已投注了高额的调研开发的铺垫成本，时尚小家电又恰适培育型小家电向潜力型小家电的过渡，市场容量有限，在市场的双重挟持下，其要成功的实现产品的盈利几乎不可能，短暂的产品生命周期，迫切的成本回收需求要求其采取快速撇脂的市场策略，即在短时间内利用顺畅的渠道和得力的促销迅速的实现高价取利，以在产品生命周期行将终结时快速抽身，转入另一新品的推广。但很显然，高价会钝化新品切入市场的刃口，洋品牌渠道积弱已是不争事实，在促销上也碍于组织结构反应迟钝难有上佳的表现，快速撇脂之梦可谓是遥不可期。

     同时，不管其快速撇脂策略是否能如愿以偿，只要其选择了时尚小家电的“弄潮儿”角色，便极有可能踏上不归途，时尚品营销稍有不慎就有可能落入战略陷阱。时尚品的运作精要是新品的快速更新，如伊莱克斯的情趣小家电产品，便以半年为周期更新一次，在这半年的时期内，新品不管是否为市场所接受，都将被后续新品无情的取代，虽然它不可能立时从市场上消失，但起码产品市场支持力度的减弱还是会牵制其后续的发展。

     如此，这一战略便面临着四重极为艰难的抉择。

     其一，新品一旦达不到指定的销售目标，便意味着前期市场成本的付水东流，因而新品项目的决策是需要勇气的；其二，新品的快速更新极有可能造成“误伤”，很有可能一个极有潜力的新品在半年的时限内还来不及发力即被搁置；其三，众多新品在频繁推出上的品牌一致性问题，是沿用赛博的多品牌策略还是模仿松下的单一品牌保护伞策略，盲目的新品推出不仅仅会耗费巨额的市场推出成本，于品牌的长远发展也是有害无益的；其四，新品的快速更迭会加快产品善后事务处理的难度。小家电产品的售后服务的呼声在业内有日渐高涨之势，一项新品的销售完毕并不意味着过程的终结，这在硬件产品质量环上见得很清楚，新品在服务和质量控制上的任何懈怠都会给品牌造成压力，但如果在服务质量上作过多的投入，增值服务的提供又会筑高成本，新品越多，成本压力也越大。

     创新推广，新颖促销

     时尚品快速撇脂策略的成功与否关键系于新品的市场推广和促销一块。

     促销是“势”的运作，在价格高居不下的情况下，“势”运作尤为重要。如目前市场上销售的一些为女士度身打造的美容修剪器、睫毛卷翘器、毛孔清洁器等时尚小家电产品，在市场上饱受冷遇，价格高昂固然是一个客观原因，但究其根底还在于促销不力。据追踪，不少购买者表示并不知道有这样的产品，在头脑中也没有确切的产品利益认知，很多人只是在逛商场时无意发现了才决定购买的。这说明并不是产品没有市场，而是产品养在深闺无人知。

     从现行市场上时尚小家电产品的促销策略设计思路看，时尚小家电品牌的深入人心很大一部分时依托“概念”营销切入的，如简单的一个空气加湿器，便有“灭菌除菌型”“健康型”甚至“美容型”，尽管概念牌在市场上倍遭非议。但无可否认，新颖的概念提法是能抓住市场眼球的，只要不存在着实质性的市场欺诈，这种策略还是可行的。

     不过，从长远计，时尚小家电产品的促销还是应运用一些能够集聚忠诚度的促销方式。这种促销依对象的不同，有市场和产品两种选择。市场选择即是以扩大整个市场的边界为目的，如“非典”期间，不少厂家争捧消毒除菌概念，使整个消毒除菌市场扩容了好几倍，仅以目前在空气清洁类小家电市场份额占到42.2%的亚都公司为例，“非典”的一个月内，它的空气净化器销售量就高达4168台，较去年同期增长了215%；产品选择即使以扩大单品相对占有率为目的，如星巴克咖啡的完美体验和星巴克网点的星罗棋布，使得星巴克咖啡壶在吊足了消费者胃口的同时，还能依附网点便利的实现销售，节省了一系列的中间周转环节，这使星巴克咖啡壶在国内市场销量十分可观，在其固定的消费圈内也享有盛誉。

     但星巴克的这种销售策略是不具模仿性的，其独特的网络资源和管理结构根本就无法复制。这从一个侧面也昭示着促销策略的创新速度、力度、内容和方式实质上与企业的组织结构是息息相关的。

     时尚小家电价高是既定的事实，但市场却鲜有降价打折者，这是因为时尚小家电在国内市场由洋品牌主导，受其特定的营销策略和组织结构僵化的影响，价高的顽固不化毫不足奇。近年来，家电业的“组织变革潮”的掀起，在很大程度上便是因应于管理专业化、反应敏捷化的发展趋势，如美的事业部的层层拆分、东芝松下的组织变脸，皆由此而作。

     促销只是为了让新品取得概念认知上的先发优势，要真正实现新品的正常销售，紧紧贴近于目标市场的渠道网络的构建便是至关重要的一环。

     时尚小家电意在博取时尚青年和白领人群的欢心，整体渠道网络的构建就应与此目标市场同步相随，以现行市场的发展趋势看，时尚小家电应着力开拓五种家电卖场。

     （1）专业小家电超市。2003年9月，现代集团在杭州正式组建了全国第一个专营小家电的超市——四通小家电超市，其主营小家电，以方便顾客购物，上百个小家电将形成数个标识统一的单元，这种家电卖场显然可以有效回避与国美、苏宁等家电连锁巨头的正面竞争，但在实际的运作上还存在隐忧，四通小家电超市为回避竞争，超市经营的所有产品几乎都是其他卖场和市场所没有的二、三线品牌，尽管据称其锁定的是城乡结合部的居民、学生、中低收入者和外来打工人群，价格低廉是其最大竞争优势，但这种经营模式仍不免让人忧心，小家电产品质量的“安全”和“实用”指数显胜于“价格”，二、三线品牌的质量控制便成了一大难题，一旦哪一产品出现了问题，遗祸的将是整个卖场，如此，时尚小家电在选择此类专业卖场时还需谨慎，以避免株连风险。

     （2）管理实力雄厚的现代卖场。这些卖场多是以“概念”入市的，概念运作的背后往往有坚实的管理基础作支撑，如2004年1月，位于北京中关村鼎好电子商城地下的数字家电生活馆，其意图打造一座符合消费者购买需求的3C终端大型卖场，商场以无隔断开放式的情境式装修打破了大卖场一贯的保守无创意风格，以体验营销方式着力塑造融高端产品的展示和销售二位一体的全新购物空间。很显然，这一概念卖场本身就是一种时尚，它所经营的产品无一不是引导各自产品市场的3C高科技新品，时尚小家电选住此间自是倍为合适，但这样的卖场进入门槛会非常的高，由于数量有限，“概念”型卖场还只是作为形象展示的窗口之用。

     （3）重视小家电的大卖场。家电流通领域一直都是由传统百货商场、连锁大卖场和零售专业店三巨头所割据。随着近年来小家电市场的风生水起，家电流通领域的策略重心也开始向流通领域倾斜，如一直以大家电为重头戏的国美，近来也在小家电上做足了文章，频繁的买小家电送大礼、小家电特价机等活动，使得国美在小家电流通领域的影像日见清晰，在国美的小家电策略方向上，数码类时尚小家电颇为其所青睐，这显然为时个人时尚小家电的登堂入室大开了方便之门。从长远来看，这类卖场势将成为时尚小家电渠道流通的主力。

     （4）以“整厨”概念营造的家居建材超市。中国建材市场由摊位制向品牌连锁家居超市的转型，为小家电，特别是一部分时尚类厨卫小家电的发展带来了契机。整体厨房概念的引入，品牌厨房的兴起，使得小家电的销售不再局限于传统的家电卖场，整个市场的外延开始有意识的向其他关联行业渗透，家居建材超市要真正崛起为家电流通业的一个重要分支，品牌化经营是不容置疑的选择。家居连锁超市的品牌化选择显然就为时尚小家电辟出了空间，时尚小家电消费有着鲜明的品牌导向特征，其品牌形象与家居连锁超市的理念是不谋而合。

     （5）网上虚拟商场。时尚小家电的网上销售是大有可为的。小家电体积小，适合于配送和邮递；时尚小家电的目标市场分布集中，配送成本较低；网上结算的障碍已基本消除，资金结算和支付等基本信用问题的解决已经成为了现实；物流配送体系在我国目前也日趋成型，在北京、上海、广州等城市内产品配送已获解决，部分体积较小的小家电在全国范围内的配送也成为了可能。另外，时尚小家电的产品提供商一般是由有雄厚实力的品牌企业，在面对顾客的承诺信用上也有保证，诸多利好充分显示网上虚拟商场必将在时尚小家电流通市场扮演着重要的角色。

     但依目前情形来看，适宜于时尚小家电的这些流通业态还未真正构建成型，时尚小家电快速撇脂策略要求的不仅仅是四通八达的渠道网络，更要求渠道内部流通的畅行无阻，这显然对整个渠道的信息化控制提出了很高的要求，信息化控制着意点并不拘泥于简单的快速反应、快速流通，它更意图解决渠道高流通成本和可能的信用风险，灿坤小家电通路的痛苦转型就是一个实证。

专栏地址：http://manage.org.cn/column/zhongchaojun.asp

（钟超军，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：zcj6688@sohu.com）