近几年，中国烟草行业正以惊人的速度，实现了跨越式发展，行业组织结构调整、工商分离、取消县级商业公司法人资格、兼并重组、整合品牌，等等，姑且不论方向正确与否，单说这一个个举措，无一不是大手笔，可以说是国家局的得意之作，也迎来了行业内外一片颂扬之声。但是，对于刚刚步入市场化的中国烟草行业，真正的竞争和挑战已经到来，正所谓“狼嚎阵阵，狼影憧憧”，血淋淋的搏杀渐渐逼进。面对饥饿的狼群，中国烟草就像一只不会跳舞的“大象”。俗话说：“知己知彼，百战不殆”。笔者试图从以下六个方面，对中国烟草行业进行解析，目的不是当头打上一棒，而是泼上一盆冷水，以做警醒。

　　一、规模—盘子大，拳头小

　　毋庸质疑，中国是世界最大的烟草生产国和卷烟消费市场，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一；拥有员工50 万余人，是世界四大烟草公司员工总和的2倍多。但是，大而弱、多而散的现象仍然没有得到根本解决，看似盘子很大，实则形成不了一个有力的拳头，打人无力，防身无效。

　　虽然我国烟草行业近20年发展速度最快、成效最显著，但是，综合实力不强，与国际烟草巨头相比，处于明显的劣势。在销售收入上，中国卷烟工业企业一年总销售收入2000多亿元和菲莫公司的4000多亿元，相差近一倍；在赢利能力上，中国卷烟工业全年营业利润200多亿元，与菲莫公司800多亿元的利润差距更大。在产量上，2003年度全国卷烟工业企业共完成卷烟生产3578.3万箱（17891.4亿支），虽然总量很大，但是中国卷烟工业企业的排头兵—红塔集团，年生产量最高时达到220万箱，目前只有160多万箱，无法与世界排名前四位的菲莫公司（PM）的1829万箱，英美烟草公司（BAT）的1554万箱，日本烟草公司（JT）的 907万箱，帝国烟草公司的400万箱的年销量相比，差距甚远。

　　2003年，卷烟工业企业由184家减少到了84家，综合竞争能力大大增强，但是，与国际烟草巨头相比，差距甚大。《中国烟草：2002年发展报告》指出：理论研究和实证表明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产和经营的，集中度是产业整体结构优化程度和经济效率高低的最为重要的因素。中国烟草长期以来一直致力于推进企业组织结构的优化调整工作，并且在“关小限劣”方面成绩显著，但从客观现实来看，在结构调整过程中部分大企业却出现了由强趋弱现象，行业集中度也表现出不升反降的态势。如用烟草加工企业国际通行的衡量行业集中度的“四厂商指数”（最大的四家企业占行业整体的比重）来看，中国卷烟工业按卷烟产量指标计算的集中度在2000—2002年一直呈下降趋势，其中四厂商指数由17.8%下降到16.1%，而美国的同一指数为96%。

　　在专卖体制下，中国烟草市场存在的最主要的问题是，市场集中度低,规模效益差。从工业上看，不到100家企业生产近千个卷烟牌号，2000多个规格，企业年生产量多在20——50万箱左右。中国最大的烟草集团——红塔集团2003年卷烟产量为160万箱，不及菲莫公司的10%。世界三大烟草公司——菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司卷烟产量已占到世界卷烟总量的41％，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。无论是从企业规模还是品牌规模而言，目前我国的烟草行业表面摊起来盘子很大，实则攥起拳头来很小，难以同国外烟草大公司相抗衡的。

　　 二、市场—狼来了，我们却没有猎枪

　　随着近年来全球日益高涨的反吸烟运动，许多国家对烟草业作出了相当严格的限制，经济发达国家的烟草市场出现了较大萎缩，跨国烟草巨头们纷纷把目光锁定在第三世界国家的市场，这自然包括世界最大的烟草市场—中国在内。业内外人士惊呼：“狼来了”！

　　中国有3.1亿的烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场1／3左右份额。著名的摩根斯坦利银行在其题为“全球统一”的报告中指出：“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未利用的最后的巨大国境”。

　　加入WTO以后，对我国烟草业影响最明显、最直接的莫过于关税的降低。在刚加入世贸组织时，烟叶的许可证和配额就已取消；而依据我国加入WTO时的承诺，到2004年底，烟叶进口关税将从40％降至10 ％，卷烟进口关税将从65％降低到25％，这样，国内市场上国外优质烟叶将与国产烟叶价格基本持平，同时许多国外名牌卷烟的价格也将低于国产名牌香烟。而更为严峻的是，现在特种烟草专卖零售许可证（简称“特零证”）已经被取消，这就意味着国内300万个卷烟零售户今后凡持有国内烟草专卖零售许可证，就可以经营洋卷烟了。业内专家分析，尽管尚未允许国外烟草公司在国内建厂或设立分销机构，但国内零售终端市场的放开，势必对传统专卖体制造成相当大的冲击。

　　从世界烟草和国际烟草巨头的发展历程来看，混合型卷烟具有不可撼动的地位，更是未来发展的必然趋势。但是，目前我国卷烟产品类型单一，烤烟型产品一统天下，特别是在混合型卷烟方面，表现出明显的研发不力、供给不足的特征。这种状况与世界烟草发展潮流背向而驰，致使中国卷烟企业不能有效满足多层次的市场需求，不利于开发潜在的市场。从降焦减害上看，我国低焦油卷烟所占比例仅为1.96%，低焦油卷烟牌号只有15个，与国外卷烟产品相比，差距很大。

　　因此，在混合型卷烟的市场竞争中，国外烟草公司拥有绝对优势，而我国卷烟企业在差距甚远的情况下或不以为然，或应对乏力。

　　我国烟草行业由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业整体实力较弱，虽是烟草大国，却并非烟草强国。面对强大的海外竞争对手，大家都在喊“狼来了”。如果我们把跨国烟草巨头比作狼，那么适应市场的产品结构就是一杆猎枪。狼来了，却没有准备好猎枪，我们如何抵抗？

　　三、品牌—牌号多，名牌少

　　几年来，国家烟草专卖局按照“深化改革，推进重组，走向联合，共同发展”的方针，采取一系列的改革措施，旨在促使产业组织结构逐步趋于合理，卷烟生产集中度有所增强，品牌结构得到进一步优化。目前全国卷烟企业已由原来的185家减少到84家，生产卷烟牌号从2001年的1049个减少到582个。但是，全国性的品牌不多，特别是全国性的名牌卷烟更是凤毛麟角。

　　目前中国烟草市场，已经形成了众多卷烟品牌群雄并起的竞争格局，卷烟市场已进入品牌竞争时代。由于市场供求已处于产大于销的状态，容量相对稳定，卷烟品牌之间的竞争趋于白热化。以滇产名优卷烟、湘产名优卷烟、沪产名优卷烟之间的竞争尤为激烈，苏、浙、闽等地方列强也不甘示弱，群雄并起。

　　值得我们眼前一亮的是，白沙、芙蓉王、大红鹰、七匹狼、利群、中南海、金圣、福、国宾、小熊猫等小字辈异军突起，上演了一幕又一幕的品牌扩张大戏。从趋势上看，上升劲头十足，空间极大。2003年，“白沙”取代“红梅”，成为中国唯一产销量超过100万箱的卷烟品牌。而红塔山从原来最高90多万箱一路下滑至不到30万箱，就连中国最有价值品牌的桂冠也让位与海尔。

　　在市场经济时代，品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的集中体现。但是，与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。2003年，行业名优烟不到4%，约占总产量的22％，其中 "中华"等四大全国名优卷烟牌号只占行业名优总产量的7.5％。我国最有价值的卷烟品牌“红塔山”的市场集中度仅为2％，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61％。

　　 《2002CMMS中国品牌发展报告》指出，我国卷烟品牌存在着相当强的区域特征，在30个抽样城市中，有20个城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌渗透率能够同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只有红塔山、红梅、红河、红双喜，此外还有国外品牌555，而红塔山也只在其中的11个城市中进入前三名。品牌购买指数能够同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只有红塔山、红双喜、阿诗玛、红河、红梅。品牌渗透力进入前20名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南海和茶花。品牌美誉度排在前10名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。同时，位居品牌美誉度第一的中华也只有8.6%（而555在国内也达8.4%），在品牌渗透率前15名的品牌中，忠诚度排在前3名的品牌是红双喜、牡丹和白沙。对于多数卷烟品牌来说，知名度高，并不等于美誉度和忠诚度业高。

　　虽然云南和上海卷烟品牌占据天下大半江山的基本格局尚无大的改变，但是白沙和南京挤进美誉度前10名；在2002年全国卷烟品牌最有竞争力评比中，白沙又力挫红塔山、中华等众多对手，一举夺魁，显示了湘产卷烟巨大的后发实力。

　　但是，缺少全国性名牌的中国烟草，能抵御住跨国巨头的入侵吗？

（作者钟山，上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问，欢迎您与作者钟闻探讨您的观点和看法，电子邮件：yk9461001@hotmail.com）