到底谁在主动降价？

     首先是空调的主要生产商。如国内品牌的奥克斯、海尔、美的，国际品牌的松下、三星、LG、索尼等大型生厂商。今年3月18日，宁波奥克斯空调有限公司营销老总吴方亮在上海召开新闻发布会，扬言要正式掀起2004年旺季“一元钱利润洗牌运动”。其动真格的一记“实招”是，宣布从即日起1P、1.5P、2P柜机等机型全线降价，最高降幅36%，平均降幅32%。其实，奥克斯也只是在这场价格战中表现最突出的代表，在它的身边和身后，站着的还有国内空调业“第一阵营”的其他成员和跨国空调巨头。

     其次是国内的大型家电连锁销售终端。苏宁就是一个例子。据其副总裁孙卫民透露，他们在本年度已制定出纵横空调市场的计划，内部称此为“三横一纵”。所谓“三横”，是指苏宁的降价行动将横向拓展到高、中、低端全线型号。所谓“一纵”，是指苏宁将会联手国内强势空调品牌，把此前空调的降价幅度进一步加大，向纵深拓展。国美也采取了类似的策略，而且态度似乎更为强硬，对于不肯就范的生产企业，其甚至不惜断袍绝义。

     到底谁在降价？对这个问题笔者以为表面上看是空调生产商与销售商在降价，但真正的降价者不是生产商也不是家电连锁销售商，而是市场这只看不见的手，空调市场的供需关系。国务院发展研究中心市场所副主任、著名家电专家陆刃波指出，2003年我国空调企业拥有的产能总和已超过5000万套，按此数字足以解决全球空调市场的供应，而国内市场销售仅为1500万套，市场供大于求之势明显。

     为什么要主动降价？降价空间到底有多大？

     空调生产商和大型全国家电连锁销售终端为什么要主动降价？笔者分析其原因主要在于以下几个方面：

     一是空调产业进入微利时代。我国自发展空调业以来，经过这么多年产能的扩张，激烈的市场竞争，那种暴利时代已经一去不复返。

     二是我国空调同质化严重。在空调产能、供给远远大于需求，差异化较小，空调厂家众多，价格战不可避免。

     三是空调生产厂家和大型家电连锁销售商为了抢占市场份额，扩大销量和生产规模，利用规模经济来摊薄单位产品的生产成本，提高总体盈利能力。

     四是通过降价这一营销策略来提高品牌提升品牌知名度和可信度，打造强势品牌。

     五是压缩一些小的空调生产商和销售终端的生存空间，达到整合空调产业的目的。小品牌由于自身原因，价格已降到底线，大打价格战，他们就会出现“生存危机”，必将会有一部分被洗出行业之外，也给那些准备进入空调行业的企业敲响了警钟，提高了行业准入门槛。

     但不管空调企业出于何种考虑，只要是参与了价格战，就会对行业、对消费者、对社会的发展产生积极作用。

     空调降价空间到底有多大？由以下两个方面的因素决定。一方面，在目前经济形势、生产和销售规模下，各大空调生产厂家的降价空间十分有限。空调原材料自去年下半年开始就一直在涨价：钢材、铜材、塑料等价格一路攀升，估计整体成本上涨了近30%；一些空调零部件的上涨幅度也不低，如压缩机和阀门的价格分别上升了20%和10%左右。以最基本配置的1匹空调为例，北方空调厂家的原材料成本一般在1000元左右，南方生产厂家能控制在八九百元，这还不算给渠道的利润、生产厂商自留一部分利润和市场营销、人员工资等额外的费用，一般这些空调的市场指导价为1200元，市场零售价实际上也就是1100元，已经接近甚至低于生产厂商的综合成本了。

     另一方面，大型空调生产厂家和大型家电连锁销售商在生产、管理、营销领域还有进一步改善模式，节省成本的空间。大型空调生产商通过扩大市场份额，扩大生产规模，提高生产设备利用利用率来降低成本；大型全国和区域家电连锁销售商通过直接向大型空调生产商供货，减少中间环节，节约大量的运输、营销、谈判费用。空调降价空间不是没有。

     空调降价的结局与谁是最大赢家

     空调价格战的结果将是空调的生产进一步向少数主导空调品牌与经销商集中。中国目前有400多家空调厂家，生产集中度低。2003年空调销售排在前10名的企业，份额之和仅占整个市场的70%，销量最大的企业年销售量也仅500万台左右，小品牌更不足道，品牌集中度仍有待进一步提高。

     价格战结果是空调产业重新洗牌。就像前几年我国彩电价格战的后果一样，绝大部分品牌和生产厂家将会消失，市场将只剩下少数几个品牌生产商。原来的一些二、三线品牌和投机性经销商将难以承担巨大的市场压力，在库存加大、市场份额萎缩以及利润迅速下降的情况下，行业内企业将会重新洗牌，企业数目将大大减少，空调横业将从分散到集中，最终形成少数规模大，品牌影响力大的厂商！

     成本控制的好的生产商将会胜出。价格战要靠成本控制来支撑，要想成为价格战的赢家，空调厂家和家电连锁商家必须在总体成本控制上很下功夫，压缩生产、物流、营销、管理等方面的成本，提高生产效率。只有这样，价格快速下跌时，在不影响产品质量的情况下，还能保留一部分自己的利润空间或者比其他竞争对手利润损失的少和慢，最终赢得这场价格战。

     创新能力强的企业将会胜出。创新能力强的企业在生产经营管理、营销手段与营销体系、产品上不断创新，才能站在产品和营销领域的制高点，跳出价格战场之外，在更高的层次上获得市场竞争优势。

     生产和销售规模大的企业将胜出。规模经济的制造领域表现出来的优势在此就不必赘述。

     无论谁赢得了这场价格战，最大的赢家永远是消费者。

（作者涂松林，大连海事大学商学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：tuslin02@sohu.com）