目前中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走寻常路，成功踏上建立品牌之路：2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下……

　　2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功？此刻，我们对美特斯邦威这一全新品牌形象探讨分析。

一、“蓝色快乐”的美特斯邦威，是否“快乐”？

　　随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18—28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。

　　1、美特斯·邦威改变品牌形象原因探析

　　美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。

　　但就在美特斯·邦威品牌推广不断成功之际，为何在2003年夏季，会突然进行这么大的品牌形象变动呢？原因在又哪里？仔细分析：94年进入休闲服领域的美特斯·邦威经进短短几年的发展，现在全国拥有近800家专卖店、2002年销售额超过15亿、2003年将突破20亿，但随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩大消费层面，走更为大众化的路线；同时大力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯·邦威原有品牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一大众化的品牌形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占得更大的市场份额。但这样真能如愿吗，还是美特斯·邦威的一厢情愿呢？　

　　2、品牌形象的改变给美特斯·邦威带来的主要影响

　　品牌形象模糊，失去个性　美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”， 虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。

　　伤害原有支持者的心　选择台湾人气天王周杰伦，他对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯

[1] [2] [3] [4] 下一页