过去我们谈到品牌塑造，总是围绕着商标设计、企业识别系统、品牌延伸、品牌沟通、品牌权益等议题打转，其实品牌是一种承诺，也是一种经验，如果在行销广宣等活动上做得非常成功，但是内部的员工对这些对外传播的讯息却是有听没有懂，或者是缺乏深刻的感受与认同，往往会对企业造成更大的伤害，使得品牌传播沦为吹牛皮、说大话，面子是撑大了，却只是空有骨架，结果顾客对公司反而产生过度的期望，当品牌牛皮吹得越大、越高，企业跌得也越深、越重、越痛。

　　我们习惯从外部推广的角度来看品牌，却忽略了品牌也是内部沟通的大事，其实除了寻求顾客对品牌的认同，员工对品牌的认识也很重要，因此，品牌沟通的过程要内外兼顾，才有可能塑造出名副其实的强势品牌。

　　否则光是顾客退货处理得不当，就可以把公司搞得灰头土脸，品牌形象尽失。最近就有一家3C通路商吃了大亏。有位顾客在这个通路商的店面买了一部手机，结果这部手机每接三通电话就有一、二次断线。顾客将手机拿到店面要求退货，店长竟然以手机表面有刮伤而不给予退货。其实根据该公司的退货政策，这种情形是可以退货的，但是由于店长的自作主张，害得这家公司最后上了知名媒体、赔了名声。如果这位店长对公司的基本政策能有更深入的了解，或许就不会发生类似的问题了。

　　公司服务政策与流程的优劣是会影响品牌形象的，员工对顾客的态度更是决定公司形象的关键。

　　近年来，AMAZON的品牌价值不断地往上窜升，就在于服务体系能够实现公司对顾客的承诺，甚至超越顾客心中的预期。对于超爱买书的我而言，AMAZON的服务比起拥有实体通路的网络书店实在好太多了。例如依据付款条件，本来在国际网站上买的书要14到21天才能送达，AMAZON却在不到10天的光景就把书送到。当所订的书到了我的手上时，着实让我吓了一跳。

　　AMAZON总裁JeffBezos在网络泡沫时期，曾经被讥笑为白痴，但财星杂志在FredVogelstein的文中指出：“但是他的管理战略最终让批评者闭嘴，他的制胜之道不仅需要头脑、胆识，更需要数据。”AMA鄄ZON的顾客服务做得怎么样？Bezos对于定性的回答并不感兴趣，他要知道的是搞定一张订单与顾客的平均接触次数，每一份合约平均花费的时间，电子邮件和电话接触数据的不同，以及公司在这两个项目上的各自花费。

　　(作者为台湾资深市场营销专家)