本土企业迎战跨国集团的制胜兵法(第3页)
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-3-21
- 地到店里买来喝。还有一点很重要，加冰块的营养补给饮料不比冷藏过的好喝。
在消费心理方面，研究显示多数消费者了解“营养补给饮料”是可以带来舒适感、强身健体、提神、舒压，以及提高工作效率。那些国际大厂就曾在其市场渗透策略、定价及销售过程中利用这些重要认知。
至于NumberWOne，这些认知也是TanHiepPhat在越南大胆投资设厂，生产瓶装营养补给饮料的重要基础。初期，他们生产300毫升的瓶装饮料，然后销售价格定在多数当地消费者负担得起的价位。这种新饮料不仅方便，而且可以加冰块饮用，味道完全不受影响，是其他饮料没有的优势。另一个重点是，当地消费者过去习惯喝瓶装饮料，而NumberWOne正是当时市场上唯一的瓶装营养补给饮料，售价越南盾2500元(约合当时人民币1.2元)，相当于一瓶可口可乐或百事可乐。
产品区隔是NumberWOne的成功关键。另一项重要因素则是消费者习惯。当地消费者习惯在路边摊或咖啡店喝营养补给饮料。市场研究显示，在五大城市中，只有15%的消费者一星期会买一次营养补给饮料回家喝。换句话说，85%的消费者会在咖啡店里享用。主要原因是许多消费者家里都没有冰箱，而且他们喜欢加冰块一起喝。
2001年期间，能够以便宜的价格享用营养补给饮料是一件很令人兴奋的事，其中大部分消费者是领一般收入的平民百姓。由于NumberWOne是越南第一个瓶装营养补给饮料，所以消费者在哪里都能享用。这是此品牌迅速掳获消费者的心，并改变当时提神饮料竞争态势的主因。
NumberWOne面市短短四个月内就抢下30%的市场。整个经销通路遍及64个省分及城市，超过200个经销商及30万家店面。生意好到节庆期间出现供不应求的状况，如农历新年。百事可乐及可口可乐因此失去不少市场版图，所以逼迫他们的独家经销商不得贩售NumberWOne产品。但一件极具戏剧性的事情发生了：大城市出现许多不理会百事可乐及可口可乐的新经销商，他们改变了整个经销体系及竞争对手的销售政策。
此品牌的另一个成功要素是THP集团行销部及其代理机构(后来的SaatchiW&Saatchi越南)推出的广告宣传。他们的宣传方法很简单：利用一整个月时间，在越南两大电视频道强力放送只有5秒钟的广告片头，要传达的讯息只是：“越南已经出现瓶装营养补给饮料了！”这个促销宣传赢得极大的回响。当时，市场研究显示，有60%的消费者已尝过此饮料，而30%后来成为NumberWOne的忠实支持者。其中一种广告手段是在店面的墙壁贴上NumberWOne的海报。此外，还提供盒装冰淇淋、制服、吊旗、玻璃容器及玻璃杯等促销商品，以刺激全国人气。
NumberWOne的成功让集团有余力开发更多产品：罐装NumberWOne、NumberOne汽水及NumberOne豆浆。这些产品皆衍生自知名的主要品牌。短短四年后，NumberWOne产品线拿下65%的瓶装营养补给饮料市场，品牌知名度高达80%，在瓶装提神饮料市场的占有率超过20%。这是一项令人赞叹的成就。
我们能从本土天王身上学到的是他们充分了解当地客户的渴望和焦虑，他们比外资企业更能够有效因应当地市场的需求。另一个启示是本土天王通常会进军利基市场，以闪避通常是跨国企业的大型业者。大集团比较不愿意锁定利基市场，因为他们觉得很难经营并确认小众客户的产品个性化需求。
大集团主要提供全球市
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