“太子奶春蕾班”品牌营销案例

中华管理在线-8bio.com讯，“太子”航母，破冰前行
 
湖南太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团，国家扶贫龙头企业，现有资产30亿元，员工1万多人，连续5年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。以知名品牌“日出牌”太子奶为龙头，涉足乳制品、食品、童装、化妆品、旅游休闲、餐饮、零售和传媒等多个领域，全力打造企业航母。
 
2006年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出，太子奶临湘“春蕾班”一行26人参加了这次活动。作为本次晚会的总策划之一，根据赞助理论，在董事长李途纯的支持和精心策划下，在湖北厂、北太厂、童装厂等相关部门的积极配合下，我们根据青少年特点，结合品牌营销，生动活泼、卓有成效地开展了一系列主题活动，把太子奶品牌渗透到扶贫晚会和配套活动的全过程，在社会上产生了较大反响，取得了很好的效果，打了一个漂亮的品牌营销仗。太子奶，创造了“中国企业做广告第一案例”！因为，太子奶巧妙把广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人、最少的费用，策划了一场大轰动，开创了中国企业做广告之先河，收到了“四两拨千斤”的奇效，堪称品牌营销的第一经典案例。
 
精心谋划，敢为天下先
 
以大型活动为支点，对品牌进行宣传和推广，这是营销学中的一个常用手法。例如，蒙牛的“超级女生”，就是多方共赢的经典案例。“超级女生”通过时尚选题，合理利用媒体杠杆进行炒作造势，最后达到企业、媒体、超女、歌迷、电信运营商皆大欢喜的共赢局面。
 
近年来，太子奶加大活动营销力度，不是机械模仿社会的常规做法，而是结合企业实际，独具匠心，独辟蹊径，闯出了一条太子奶品牌营销之路。“扶贫晚会”主题活动就是一个典型案例。
 
在董事长李途纯的精心策划和指导下，太子奶集团把这次“春蕾班”进京演出变成了开展系列主题活动，变成了公司的一次“事件营销”，变成了一次太子奶广告运作的新尝试，达到了巧用资源、一箭多雕的目的。主要做法如下：
 
1、临湘启动仪式
 
（1）在大巴车头扎一朵红绸大红花，前面档风玻璃上方贴一张黄底红字标语，上书：“湖南太子奶临湘春蕾班‘我去北京天安门’”专车，车身两侧各贴一条标语，左右分别为：“太子奶集团扶贫助学，关爱后代”；“太子奶临湘实验学校春蕾班赴中央电视台录制春节晚会节目”。从湖北开到临湘，大巴成了沿途的一个流动活广告。
 
（2）出发前，在人山人海的广场举行了一个隆重的出发仪式。我们邀请岳阳、临湘市委、市政府、扶贫办、民政局、宣传部、教委领导和媒体记者，以及公司经销商、业务员参加。仪式上，有关领导作了简短讲话，宣读了李途纯董事长的一封公开信；同时，鼓号队、鲜花、气球和鞭炮等现场造势。太子奶促销宣传台，配合开展免费品尝活动。
 
（3）仪式结束，由公安警车和28辆摩托车开道，大巴车在临湘市大街小巷浩浩荡荡行进，太子奶资助的春蕾班进京游玩和录制春节晚会的事件，成为街头巷尾人们议论的焦点。
 
（4）春蕾班回临湘，举行了隆重的迎接仪式。同样，由警车和摩托车开道，大巴在街上游了一个多小时，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸扬扬、满城风雨，当地电视台和报纸进行了专题报道。在董事长家乡，太子奶确实火了一把，出尽了风头。
 
2、北京欢迎仪式
 
我们特意把迎接地点设在人海如潮的北京西客站广场，安排人举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”等广告牌，在人群中走动和在出站口等候，给人以迎接一个凯旋归来的英雄团队的印象。当春蕾班抵达北京，大巴就直接开到火车站，我们举行了简短的欢迎仪式，然后举着牌子，打着旗帜，引导队伍在车站内外密集的人流中穿行。这一举动吸引了全国各地的旅客，在火车上不仅迅速成为人们议论的焦点，而且树立了口碑，通过车厢传遍大江南北。
 
3、牵线搭桥，巧做“红娘”
 
北京景山学校是一所历史悠久、闻名海内外的品牌学校。邓小平曾为这所学校题写过校名??“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的题词就出自该校。如何让太子奶春蕾班跟这所学校攀上亲，怎样使“太子奶”3个字挂上这所全国名校走进千家万户，走进产品的目标对象学生中呢？我们确实费了一番脑筋。经过精心策划，通过信函联系和多次登门拜访，我们终于感动了他们，愿意与湖南临湘实验学校结成帮扶对子。
 
借晚会录制契机，我们及时邀请该校校长范禄燕亲临晚会现场，且安排在贵宾席，并送上2箱太子奶。当知道他