一家外企难解的中国“结”

　　 非常同意禹剑同志的观点：尊重当地市场和消费者。不同国家有不同的文化，进入当地市场，自然就要入乡随俗，该脱鞋脱鞋，该罩袍子就要罩袍子。一味以“我们是领先者”自居，在心态上就无法做好事情。特别是文化这种东西，只有理解和尊重，是不太容易轻易改变的。

　　 中国是个地域辽阔的国家，在文化风俗上也有很大差异。比如在南方，人们感觉蓝色是一种高科技的、前卫、有个性的色彩。而到了北方，人们却觉得蓝色比较保守、落伍、没有气魄。这种理解的差异，取决于两个地方长期沉淀的地方文化影响。

　　 因此在中国做市场营销，了解当地文化有时候比产品质量更重要，否则就会出现大笑话，尤其是涂料颜色，背后包含很多文化层面的含义。对文化的研究，不可缺少。以“嘲笑”的心态去看待当地文化，更注定要失败。

　　 高档品牌，传播是不可缺少的环节

　　 最后还有一个缺失来自品牌传播。高档产品市场营销，建立品牌形象是绝对不可缺少的环节。因为高端市场产品质量之间已经没有太大差别，再领先的技术也会被复制。能和消费者建立联系的还是品牌。在这个案例中，我没有看到宝威公司对自己的品牌做任何传播工作，只是一味地销售、再销售。

　　 对消费者来说，要我花比其他品牌更多的钱买你的东西，自然要给我一个理由：可能是高科技支持下的质量，可能是全世界市场占有率最高的品牌等。但是现在他们面对的是一个陌生而昂贵的品牌。如果是你，在宝威专卖店的旁边看到一个熟悉的涂料名字，天天在电视上打广告，周围油漆工老跟你推荐这个牌子，你到哪里的建材市场都能看到它的身影，你说你会买哪个品牌的产品呢？

　　 当“宝威中国的头儿不惜找来几家市场调查公司提供能让自己更体面的数据”时，我不禁长叹一声：早知今日，何必当初呢？进新市场之前，花点钱做市场研究去，了解你的市场，了解你的消费者的行为和需求才能事半功倍啊。

　　 整体来看，宝威公司在中国的失败，和他的营销策略，产品、价格定位，渠道管理等各方面都有关系。但是关键的症结，还在于没有摆正位置：进入新市场，你就是从头做起的新兵，在其他国家的成绩，都归零了。以老大的实力做新兵事情，才是成功之本。还有就是，信息搜集能力的缺失。所谓知己知彼，百战不殆啊。

（作者黄江伟，营销策划专家；高级管理咨询顾问；目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎与作者讨论交流。）

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