一家外企难解的中国“结”

　　 1995年的“看不起”

　　 如果不是中国市场的持续、裂变式增长，在一些跨国企业全球扩张的版图上，中国只是长期被视为一个三四级市场。于是他们认为安排几个长相相似的香港人随便搞搞即可。因为看不起中国市场，他们错失了很好的市场培育期，使得一些本土品牌或是在国际市场的小品牌在中国市场上却抢得了先机。台湾地区最大的食品企业统一与新军康师傅在中国大陆市场上就是上演了这样一出精彩大戏。

　　 1997年的“看不到”

　　 宝威的副总裁来了，在他们的产品进入中国市场的两周年之际。

　　 可以想象行程被安排得满满当当的他，看到一些“吉普赛”式的大型批发市场、看到一些吐沫星子乱溅的经销商、看到一些不停问着价钱的消费者和一些技术十分落后的同类产品。这位副总裁回到总部，可能无法形容他这次噩梦般的中国之行，于是宝威加大中国市场的研究与投入又一次被推迟了。

　　 成功者总是会用他获取成功的经验去看待他即将面对的问题，宝威看到了一个问题重重的中国市场，却忽视了正在快速成长的巨大消费人群。看不到潜在用户，结果使得他的所有决策都是基于现象给出的一种武断的结论。

　　 1998年的“看不懂”

　　 中国人很怪、中国市场很怪，这几乎成为了许多跨国企业对中国的一致看法。

　　 他们很想告诉中国人说，“两厢车”是世界潮流、“直板（手）机”是如今时尚、“比基尼”是女人最爱。可是中国消费者似乎理解能力就是“很差”，他们在接受新事物的同时，又在按着自己的偏好选择着商品。

　　 对此，宝威也十分“气恼”。

　　 一个有着悠久历史的公司，总是自愿不自愿地充当起了“消费教父”。告诉消费者应该如何，不应该如何。其实这是一种典型的“高估自己能力、低估消费者智慧”的愚蠢。看不懂消费者的需求，正在像一种无法医治的顽疾，侵蚀着“世界冠军”高贵的头颅。

　　 2001年的“看不清”

　　 向中国优秀的本土企业学习！

　　 于是我们看见宝威也开始掀起了一场“百城千商万店”活动，只是效果还是那么差强人意。跨国公司能够俯下身子，对成功本土企业的做法进行研究并模仿，这本没有什么问题。但很多企业模仿的是“皮毛”，而不是“真谛”。看不清市场变化，盲目“照葫芦画瓢”又出现在新的时期。

　　 当国外品牌认为自己产品不错，想当然地认为在中国市场哪有不畅销的理由时，我们本土企业更多满足了消费者的需求（例如更实惠的价格、更时尚的包装），于是我们暂时领先了。当跨国企业开始更注重中国消费者需求时并不断满足时，我们的本土企业又处在了下风。

　　 所以无论是谁，要想再一次的“胜出”，我们应该清醒地认识到：

　　 哪里有消费的不满，哪里就有我们的市场；

　　 哪里有消费者的新需求，哪里就有我们的市场；

　　 哪里有竞争对手的失误，哪里就有我们的市场。这既是跨国企业今后实现再次超越的原因，也一定是我们本土企业再次辉煌的“密技”。

误区：缺少良好的信息搜集支持

　　 文 傅强

　　 在这个案例中，宝威公司没有表现出一个国际知名品牌应该具有的市场营销能力。新进入一个市场，市场观察、消费者研究是最基础的工作。在这个案例中，宝威公司很遗憾在基础信息的搜集工作上就漏洞百出。

　　 观察目标市场，才能正确了解市场

　　 宝威是个高端定位的品牌，副总裁为什么却跑到一个“中等经济水平城市”去看市场？众所周知，中国的高端建材市场主要集中在长江三角洲和珠江三角洲一带的大城市。这些地方的高档涂料销售情况比普通城市更好。

　　 其次，从购买者来说，高档涂料用户在考虑涂料购买因素时候的关注点，也和中低档市场有很大差异。消费者购买油漆时更多考虑功能多样性和品牌知名度，对价格反而不是那么在意。如果总裁是在上海、北京这样的一线城市看市场，可能他就不会得出“市场不成熟”的结论。

　　 当然在1997年的时候，中国的高档涂料市场还没有那么发达，人们对高档涂料的功能需求可能和现在相比还比较幼稚，但是只要是在高端，价格就不会是他们关键考量的因素。

　　 另外，宝威公司似乎对中国宏观信息的搜集工作做得不够好，也导致他们对中国市场判断失误：1992年起是中国房地产事业迅速发展的时期，建筑装饰材料市场也随之兴起。1994年开放个人贷款购房后，购房装修市场增长更是迅速。2001年以后，尤其是高端市场发展速度更快，如果宝威公司能看到这个市场和涂料产品市场的联系，他们可能就不会像当时那样踌躇不前。

　　 案例上说宝威中国主要负责“观察”，不知道他们在观察什么呢？

　　 尊重文化，才能真

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