沉浸终端制胜国际石油巨头壳牌

     国际石油巨头英荷壳牌的润滑油长期以来称霸安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到80%以上。2002年的春天，中国石油主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场，通过不断追求比壳牌更好的终端经营服务策略，频频发起对市场领导者壳牌的争夺战。如今1年时间未到，昆仑品牌普知率在行业中已达到90%以上，皖南的市场占有率已超过30%，其中以出租车为主的品种G15W/40已占有60%以上的市场，大有欲与壳牌一争高下之势。

     在一片“终端为王”呼喊声中，认为同终端客户建立了良好的供销关系和人脉关系，就万事大吉了的大有人在，但我们并没有看见几个品牌在“终端为王”中真正地站立了起来。通过对昆仑成功地聚焦终端制胜壳牌的分析，我们可以清晰地看到：在重视终端经营的方针下，如何从终端入手寻找出竞争对手的弱点，并针对性地创造出更多的客户价值；在围绕着打动消费者内心的终端服务上，如何真正地付出人性化的关爱，是名副其实地做好终端的精髓所在。

     试水终端冷暖，寻找对手弱点

     由于中国地域广博，各个城市的经济实力和消费习惯相差很大，时间的推移和竞争对手的变化，终端的经营状况也会随之跟着变化，作为经营者必须能够洞察和预见到这种变化，尽早调整自己的营销策略。可谓市场冷暖终端先知。因此，率先进行细致认真的目标市场调查感知终端的冷暖，寻找出竞争对手的软肋就显得异常重要了。

    昆仑润滑油进入安徽市场之前，整个华东地区基本上由壳牌和中国石化的海牌等把持着，壳牌几乎占有了80%以上的皖南车用润滑油市场。昆仑营销人员从一开始就着重调查竞争对手在终端市场上的情况，昆仑华东营销中心规定所有业务人员必须每天深入到汽车修理厂、换油点、厂矿、企业等，按日期按地区做好访谈调查记录，每周每月进行市场分析小结。昆仑皖南区域员工上下努力通过三个月的调研工作，有了一份初步的SWOT分析。

     昆仑润滑油皖南区域SWOT分析

    优势 1、昆仑拥有位居世界500强第81名中国石油的实力和优势。2、无人能敌的基础油资源优势。3、众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站。 4、昆仑润滑油将充分利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略。5、昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。

    劣势 1、新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，知名度也还很低，2、昆仑目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。3、昆仑重塑中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。4、昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性5、由于历史的原因，昆仑润滑油公司在地域分布上的不足，如华东等市场容量较大的地区销售网络几近空白。

    机会 1、随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大。 2、壳牌等都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商无利。3、壳牌等提供的产品综合价值很少，在以服务为导向的经营方面更是几乎空白，4、壳牌等司机普遍反映油泥多，积碳生成严重，5、整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势 。6、新出现的消费者更注重服务和产品的综合价值。

    威胁 1、壳牌在皖南市场强劲的国际品牌力。2、壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油。3、迷信洋品牌的消费观念。4、所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群。5、竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。

    对准终端目标消费群，提升品牌影响力和价值

     新生品牌昆仑产品要快速地启动市场，关键在于快速而有效地提高品牌的认知程度。针对壳牌当时市场推广举措平淡少量的情况，昆仑皖南区域管理者不失时机地以较低的成本，摈弃大众传播的策略，采取针对性非常强的小众传播策略，把每一分钱化在终端目标消费群体身上。使所有的传播活动都瞄准司机与车主展开，就象

 延伸阅读