SK-II遭遇“中国式”打砸抢时，小泉“接班人”安倍晋三如愿当选日本新首相。

看似没有联系，但来自日本的SK-II不明白的是，要和中国人打游击战，亏在不能不懂政治。

香港明星、SK-II代言人刘嘉玲，万万没想到“湿手粘上干面粉”，父亲刚去世不久，就遭到媒体“代言虚假广告”的质疑。

2006年9月18日，中国许多城市拉起了防空警报，这时SK-II迎来了退货高潮。

9月22日，上海淮海中路宝洁公司大门玻璃被砸，这是一群拿着SK-II化妆品的上海市民砸碎的。当日，SK-II宣布暂停中国市场销售。

直至今日，SK-II仍坚持产品是安全的，尽管在商场专柜前已见不到一瓶化妆品，多的只是喷着唾沫、语速较快的女同志。

Chinese customers try to get through the security guards to get refunds for their SK-II facial products in Shanghai in east China, Thursday, 21 September 2006.  （EPA / XINHUA / NIU YIXIN）

Chinese customers try to get through the security guards to get refunds for their SK-II facial products in Shanghai in east China, Thursday, 21 September 2006.（PHOTO / NIU YIXIN）

SK-II，到底TO了谁？

SK-II，第一个错误是危机公关“软处理”。宝洁认为自己冤枉，国际标准和中国标准不同，所以导致质疑。既然中国政府这么有决心查，宝洁却低估了中国群众的力量。“不承认、不退货、不接待”，用“软处理”方式忽悠中国群众，结果只能导致打砸抢。

SK-II，第二个错误是低估网络时代媒体的“煽动”。应该承认，网络时代媒体作用是“水能载舟，亦能覆舟”，媒体有“一哄而起，一哄而散”的力量。

导致激起群众愤怒，直接原因是媒体的“煽动”。年轻记者和愤怒群众一样，只知道要退，不知道到底危害在哪，“一窝蜂”起哄，谣言四起。

当然，SK-II退货躲躲闪闪，不给消息源，忽悠媒体和群众，也是导致错误的致命伤。

SK-II，第三个错误是故意破坏自己的中国市场。SK-II，真得不怎么聪明，中国市场很大，做碗面条都可以把你挣疯掉。但她没有想到，想明白再说比及时处理，后果要严重的多，结果只能是毁了“中国前途”。中国著名产品“冠生园”，用了陈年陷料做月饼谋暴利，结果一夜间老品牌“人间蒸发”。

SK-II事件，可以成为MBA课程中危机公关失败案例来讨论，但更重要启发是产品出现危机时，“先发制人、坦诚相见、及时沟通”总比“躲躲闪闪、目中无人、不给解答”要有效。

或许，事情没这么简单……