不久以前，一家通信器材制造商的表现提供了公关危机管理的正面教材。事情是这样的，不久前，这家公司生产的某型号手机的一句英文开机问候语引起国内媒体和消费者广泛关注。事情的起因是这样的：一位购买该产品的南京消费者偶然发现该机默认问候语为“hello chow”，这句话可以翻译“你好，可爱的宠物狗”（公司解释语），但在英语俚语中却完全可以理解成一句恶毒的咒骂“你好，中国狗”。该消费者在查阅字典后，感觉到自己的在精神上受到了极大的侮辱，向公司提出了强烈的抗议。这件事被媒体曝光后，在网络媒体中迅速传播，引起了社会各界的广泛关注，得知此事的消费者纷纷通过各种途径对厂商表示了愤怒和谴责。一些地方的传统媒体也马上进行了相关报道，消息传播速度之快，令人咋舌。

    事件发生的第二天，公司方面迅速做出了反应：先是在媒体上发表声明，解释选用该问候语的本意并非侮辱华人，并为“问候语歧义”事件道歉，更进一步提出免费为用户更新软件的方案，与此同时，公司的市场总监也火速赶往事发地点进行现场处理。由于该公司的危机处理比较得当，公众的愤怒很快平息了，媒体也恢复了平静，一场完全可能的灾难被消灭于无形。

    结合以上的事件，让我们分几个方面谈一下在当前环境中的企业应如何对待公关危机。希望能够为众多企业管理者和决策者提供一些有益的借鉴。

    一、互联网时代的危机特点

    随着互联网应用的不断普及，媒体对新闻的反应速度比以前大大提高；其次，传统媒体与互联网媒体的结合，使得信息的复制、传播速度大大加快；另外，信息的受众也日趋广泛和复杂。
在这种情况下，企业面临的危机也不断呈现出新的特点：

    1、危机的防范更加困难

    近年来，我国网络媒体传统媒体的快速发展使得媒体之间的竞争日趋激烈，为了争取“眼球”，具有职业敏感嗅觉的媒体记者们对爆炸性的新闻孜孜以求，这使得埋藏在企业经营过程中的危机隐患被触发的概率大大增加。

    2、危机的发展速度惊人

    新闻的迅速复制和传播，再加上信息受众的主动参与讨论（例如通过新闻热线，BBS等途径）有可能使危机迅速放大、恶化和蔓延，危机自行消灭的可能性变小。

    危机可能带来的损失增大

    由于受众广泛，而且其参与讨论的热情很高，有时候事件虽小，如果危机事件得不到妥善处理，却可能引发公众对公司整体的不信任，公司多年苦心经营的公众形象毁于一旦，公司业务从此一蹶不振的例子比比皆是。即使问题没有严重到直接导致公司的衰败，重建公司信誉的工作也将花费大量的成本和较长的时间。
   
    二、危机管理，不可不察

    现代企业必须认识到信息时代的公关危机的特点，有针对性地进行危机管理。最近几年的一些事件给我们提供了很好的反面教材，如日航中国乘客事件、东芝笔记本事件，再比如国内一些公司因没有重视突发事件造成的公关危机，或者处理不当，从而导致损失等等。对企业来说，危机处理失误带来的间接损失比直接损失更大，有时候这种损失的影响是长远的。
   
    三、如何建立有效的危机管理机制

    面对互联网时代的危机挑战，企业必须建立科学合理的危机管理机制。有效的危机管理机制包括：

    建立高效的危机管理制度

    企业应根据实际情况，建立适合自身的危机管理制度，其中包括：界定危机的定义，危机的预防措施，组建危机处理组织（紧急应变小组）的条件和方式，危机管理计划的制定，危机处理的原则、方法和过程控制，危机管理的评价等。

    快速响应，进入危机处理程序

    危机管理机制一旦被触发，则需要严格执行危机管理制度，对危机进行处理。危机管理的效率和效果取决于：制度的合理性与执行力度，组织反应速度以及企业文化等。

    四、危机管理要决

    在执行危机管理时，有以下几个方面值得特别注意：

    1、事先预防往往是最简单、最经济的方式。

    预防说简单就简单，说难也难，关键在于重视程度。很多企业就是因为缺乏危机防范的意识才酿成危机大祸的。预防虽然不能避免所有的危机发生，可是能大大降低危机的发生概率。事先预防当然需要付出成本，但是经过对所有可能发生危机后果进行列举，同时对预防的费用进行评估，最后确定合理的预防方案，往往能达到事半功倍的效果。前面的手机厂商的例子也可以说明这一点，事前如果厂商对该类为提有所防范，仅仅在手机软件设计的流程中增加“文化冲突检验”这一环节，就可以完全避免这一危机发生。相信在这次事件之后，该厂商一定会吸取教训，有所改进。这一事件本身也给众多的试图国际化的中国厂商提了个醒，不重视文化冲突，可能带来严重的后果。国外一些著名公司在进入文化差异巨大的外国市场之前，进行LOGO设计和翻译文档时，就非常注意这一点，它们常常通过自己的力量或者聘请当地服务机构进行类似的文化差异调查工作。

    2、发现危机、鉴别危机的严重程度

    危机不可能完全避免，一旦发现危机来临，则应该马上组织鉴别危机的性质，冷静制定危机处理行动方案。有的危机，虽然导火索看似很小，其实性质非常严重，对任何一家企业来讲都是无法承受的。

    处理危机，反应速度是关键

    找出危机后，执行危机处理方案刻不容缓。否则，在危机蔓延和升级后，处理难度和不良影响将大大增加。

    3、处理危机，切不可因小失大

    在处理危机的过程中，必然要付出一定的成本和管理人员的精力，企业应根据危机的实际情况来有的放矢地行动，不可因不舍得一时的付出而因小失大。要建立高效的信息传播系统，争取获得媒体的理解和支持。真正从大众的长远利益出发，本着公开、坦诚、负责的精神与大众进行沟通，“举事实，讲道理”，必要时要有勇气承认错误并给予所有受害者适当的补偿或者获得补偿的权利。

    要善于通过危机获利

    危机事件虽然会对企业的形象和信誉造成不同程度的损害，但是通过对危机进行妥善处理，不但可以成功化解危机，有时候还能够“因祸得福”。例如：1982年，美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情的著名案例，还有美国新墨西哥州叫杨格的果园主成功销售冰雹打过的苹果的案例等等。

    要记住，“其实公众对商业企业的预期并不高，以至于公司在做一件本应当做的事时，却可能受到热情洋溢的称赞”。公众需要的是坦诚的态度和对他们实实在在的关心，如果能让公众体会到企业在这方面不遗余力的努力，他们一般会向你投信任票。拥有了良好的商业信誉，何愁不财源滚滚？

    面对潜在的危机，您的企业准备好了吗？

（作者欧晓涛，北大纵横管理咨询公司的咨询师。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ouxt@sohu.com）