制造"话语"

　　中华管理在线公关:是宣传吗?
　　
　　所有公关行业的业内人士都会这样回答这个问题:不!
　　
　　然而,事实上,很多公关就是在做"宣传"。
　　
　　宣传,propaganda,在英文中带有极大的贬义成分。拉斯韦尔(Lasswell)专门研究过这个问题,并得出了他的宣传理论。而研究这个问题的最初动因在于:为什么希特勒借助传媒的力量可以让整个德国纳粹化,并驱动几乎所有的德国人民义无反顾地走上战场。
　　
　　在中文语境中,宣传则比较中性,另外一个词"炒作"则比较贬义一点。2005年曾经有个大学还专门开设过"新闻炒作学"课程,不过有鉴于舆论的普遍反对而匆匆作罢。记者后来采访到那位开课教师,他给出的有关新闻炒作学的定义是:"在新闻发生和传播过程中,新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中,引导、强化部分新闻要素,以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性、轰动性和商业化。"
　　
　　姑且不论这种观点对于正统的新闻观有何影响,但这位老师的定义倒是相当精准的。商业组织利用传媒的力量,采用一些所谓新闻的手法,向它的目标客户们进行"宣传"。这种宣传的目的是尽可能地赞美组织的产品,或者,完美组织的形象。
　　
　　最近,知名传播学学者陈力丹教授在他的Blog上写了这样一篇文章:<北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告>,可见商业组织利用媒体发布软文是何其常见。而似乎大多数人(不包括实际上是如此操作的业内人士)都认为,公关就是利用媒体进行商业文章写作。
　　
　　本质是这种进行单向宣传(软文或者硬广)的公关的重要隐含预设就是:公关,是一种控制或者灌输的行为。品牌形象的公关推广是一种单向的灌输,软文的写作,也是一种单向灌输。而这种我称为洗脑的灌输,最佳途径是通过媒体。
　　
　　然而,互联网风起云涌的今天,这个假设,已经不能再成立。因为借助BBS或者Blog,受众转身一变,就可以变成信息发布者(传者)。品牌辛辛苦苦数百万硬广费用和数百篇商业软文,极有可能因为一篇来自受众的文章而毁于一旦。通过广告费的部署,商业组织事实上有可能控制很多媒体,但它绝对不可能控制BBS,更不可能控制今天将近三千万的中文Blog。
　　
　　品牌,已经不再是传统意义上的产品和服务的集合。因为,事实上,产品的差异度已经越来越小。百度和谷歌,在大部分非专业人士眼里,毫无差别。品牌,已经成为某种意义上的"客户关系管理"。我认识的朋友中,有打死不用百度的,也有拒绝使用谷歌的。这一点,不是产品差异造成的,而是他们和产品之间的关系造成的。
　　
　　一种关系的建立,是基于双向沟通之上的。人如是,品牌亦如是。品牌最应该做的事情是从各种媒体的身后走出来,直接面对它们的消费者。单向宣传导向性公关需要向双向互动导向性公关转变。
　　
　　品牌们会认为,我们也一直在进行和客户的双向互动。比如,我们会搞产品试用会,会搞庆典式用户聚会。是的,这很能调整品牌和客户之间的关系,但这还不够。因为,这些会议或者活动,品牌最后还是想让媒体来独立完成这样一个垫底环节:宣传这个事件。事实上,这些事件应该由参与者自己来记录他们的体验,而最好的途径莫过于发动他们去网络上采用他们的方式(比如BBS发帖,比如Blog书写日志)来传播他们的声音。
　　
　　传统媒体今天的影响力客观上已大不如前。对于很多潜在的购买者而言,通过搜索引擎来获得他人对该品牌的态度已经不再是什么稀奇的事情。品牌们始终对于互联网有着一种本能的恐惧感:浩瀚的互联网络无法控制。于是,他们尽可能地远离网络,或者,津津乐道于一些依靠Flash或者以设计见长的mini-sit